第4章 消費者市場及其購買行為分析
一、消費者購買行為
1.消費者市場的概念 是指所有為了滿足個人消費而購買產品或服務的個人和家庭所構成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，又稱最終產品市場。是市場體系的基礎，是起決定作用的市場，是現代市場營銷理論研究的主要對象。
消費者市場的特點。P90分散性
差異性
多變性
替代性
非專業性
消費者市場的購買對象 P91
便利品
選購品
特殊品
耐用品
非耐用品
2.影響消費者購買行為的四個主要因素
消費者的購買行為（購買決策）受到文化、社會、個人、心理等四個因素的影響。
（一）文化因素 文化，是區分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區別于其他群體行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產品和服務等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。
『亞文化』是在較大文化內于其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經歷等，能提供更為具體的認同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區域文化等。
『社會階層』是指一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規范。
同質是指價值觀或對價值觀的判定是同質的。
（二）社會因素 社會因素是一種參照群體，消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等因素會影響消費行為。
參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。
參照群體對消費者行為的影響表現的三方面：
1.參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。
2.由于消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態度也會受到參照群體的影響。
3.參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。
參照群體的影響力取決于產品、品牌以及產品生命周期。
家庭是指居住在一起，擁有血緣、婚姻或領養關系的兩個人或更多人組成的群體。是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費者構成組織，它強烈的影響著人們的價值觀、人生態度和購買行為。
家庭購買決策三種類型：一人獨自做主；全家參與意見，一人做主；全家共同決定。
社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。
消費群 又稱為成員群體。
成員群體分為首要群體和次要群體。
首要群體一般是非正式群體，與消費者的接觸最直接、最經常，如親戚朋友、同事、鄰居等。 次要群體是對成員不直接影響，但是都是較為正式的群體，如宗教組織、職業協會等。
參照群體的影響力取決于產品、品牌、產品生命周期。
正式群體的標致就是一個有組織的、有規范的一群人。
（三）個人因素 個人對事物的看法，個人對事物的認知，也會影響到消費行為。
年齡和性別、職業與經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念
生活方式是指人們生活、花費時間和金錢的方式的統稱，它反映了人們的個人活動、興趣和態度。較為完善的細分生活方式的方法有兩種：AIO模式（活動、興趣、態度）和VALS分類方法。AIO模式通過描述消費者的活動、興趣、態度來度量生活方式的實際形式；VALS方法按照自我導向和資源豐缺兩個標準，定義了8個類別的生活方式，將消費者細分為現實者、滿足者、信念者、成就者、奮斗者、經歷者、工作者和掙扎者。這種細分有助于企業選擇目標顧客、進行營銷溝通、明確產品定位策略。
（四）心理因素 消費者的購買行為受到其個人的動機、知覺、學習、信念、態度等主要因素的心理影響。
動機是一種驅使人滿足需要、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。
知覺是指感覺器官與大腦對刺激作出解釋、分析和整合的創造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。
三種知覺過程：
1.選擇性注意，人們更多的關注那些與當前需要有關的刺激物、期待的刺激物以及與一般相比有較大差別的刺激物。
2.選擇性曲解，是指人們將接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的認識或意愿的傾向。
3.選擇性記憶，指人們傾向于保留那些能夠支持其態度和信念的信息，而可能忘記所有與自己的信念不一致的信息。
學習是指由于經驗而引起的個人行為或行為潛能的持續性改變。學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的。
信念是指一個人對事物所持有的確定性看法。
態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向。
1.動機 馬斯洛認為：(1)尚未被滿足的需要影響人的行為，已滿足的需要不再是動因；(2)人的需要以層次的形式出現，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。
人們在參加社交時要考慮自己的自尊心的， 在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我實現。馬斯洛需求層次認為：只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。
(1)馬斯洛需求曾經對現在的理論進行了改變。馬斯洛說："人是五種需要但是在同一時間內人有一個主導需要，也就是說人作為一個七情六欲的人，在同一時間內人會有很多種需要，每個人在同一個時間內會表現出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的時點，會表現出不同的主導需求。
(2)一個人在不同的時間內，會有不同的需要，一個人在同一時間內，也會有主導需要，主導需要決定人們的行動方向，人的需求不再是逐層遞進。
(3)馬斯洛說不是人人都有自我實現價值的需要。 要想實現人身價值需要有一定的條件，一個經常生活在挫折的環境之中的人，很難有實現自身價值需要。天天受挫折，對自己沒有信心，怎樣去實現人生價值需要。
3.影響知覺產生的客觀因素：
①首因效應就是第一印象；②近因效應；通過不斷與企業打交道形成一種效應。③暈輪效應；
暈輪效應在現代社會中很多，幾乎所有人都有暈輪效應，所有人幾乎都能產生暈輪效應，應該說，每一個人都會把自己好惡和媒體的宣傳都會影響暈輪效益。
主觀因素包括：
(1)性格；企業應該針對不同的性格和現實情況，企業在作廣告時，有必要三言兩語，用最簡單的語言，最明晰的說法，讓人很清楚知道你在干什么。
(2)興趣；喜歡對某一種東西是一種關注，不喜歡對某一種東西不去關注；
(3)需要；
(4)情感；
從眾心理有兩種人：(1)一種人心里沒有數; (2)一種人是心理有數，但不愿意和大家對著干，我知道這些東西不太合適， 但我跟大家對著干，大家會覺得我很另類，所以你說怎么招就怎么招吧！產生原因比較簡單，因為大家需要產生社會認知。大家需要得到別人的認可，大家需要幫助。
從眾心理是影響消費的重要因素。
定型作用是指這些東西一旦形成思維定勢之后，我就在某一個固定的角度看，如果我要某一個固定的角度來看問題，知覺的選擇性，就不是自然的，而是必然的。所以定型作用是思維定勢，如果一個人一旦認定某一個人，有某一種行為，有某一種企圖時，他在心里會做出相應的選擇。這就是定型作用。
看事物不同角度，也會形成對知覺的選擇性。我們坐在消費者角度上去看一個事情和作為一個領導者，看一個事情，是不同的，每個人看事情都不同。而你不同的角度，一定會產生不同的看法。
顯然，認知產生受到客觀因素的影響，受到主觀因素的影響。又受到了視覺、聽覺、味覺 觸覺、第六感和環境暗示等方面。知覺產生偏差，可以說是必然的，而不是偶然的，在知覺產生偏差后，如果非得有好惡，我就會有選擇性，保留、拒絕、抗議和歪曲。
參與決策的角色以及消費者的購買行為。
1.人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：
⑴發起者，即首先提出或有意向購買某一產品或服務的人；
⑵影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；
⑶決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關決策做出完全或部分最后決定的人；
⑷購買者，即實際采購人；
⑸使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。
2.消費購買行為
高度介入 低度介入
品牌差異大 復雜型購買行為 變換型購買行為
品牌差異小 協調型購買行為 習慣型購買行為
(1)習慣型購買行為。是指對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。
(2)變換型購買行為。是指的對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。
(3)協調型購買行為。是指對于品牌差異不大的產品，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。
(4)復雜型購買行為。是指消費者面對不常購買的貴重產品，由于產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買，以求降低風險的消費者購買行為類型。
4.消費者購買決策過程的五個階段在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為五個階段構成。
消費者評價方案涉及的問題：
產品屬性， 即產品能夠滿足消費者需要的特性。
屬性權重，即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。
品牌信念，即消費者對某品牌優劣程度的總的看法。
效用函數，即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。
評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。
消費者購后行為分析及意義
消費者在購買產品后產生某種程度的滿意感和不滿意感和(大產品)，進而采取一些使營銷人員感興趣的購后行為。 購買者對其購買活動的滿意感(S)是產品期望(E)和產品可覺察性能(P)的函數，即S=f(E，P)。若E=P，消費者滿意；若E>P，消費者不滿意，若E<P，則消費者會非常滿意。E與P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。 消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續采購該產品，并向其他人宣傳該產品的優點。營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者購后不滿意的程度。過去的品牌選擇對于未來品牌偏好起強化作用。研究和了解消費者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎。
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