第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析
一、消費(fèi)者購買行為
1.消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論研究的主要對(duì)象。
消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。P90分散性
差異性
多變性
替代性
非專業(yè)性
消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象 P91
便利品
選購品
特殊品
耐用品
非耐用品
2.影響消費(fèi)者購買行為的四個(gè)主要因素
消費(fèi)者的購買行為（購買決策）受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等四個(gè)因素的影響。
（一）文化因素 文化，是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。
『亞文化』是在較大文化內(nèi)于其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等。
『社會(huì)階層』是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。
同質(zhì)是指價(jià)值觀或?qū)r(jià)值觀的判定是同質(zhì)的。
（二）社會(huì)因素 社會(huì)因素是一種參照群體，消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等因素會(huì)影響消費(fèi)行為。
參照群體是指?jìng)�(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。
參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)的三方面：
1.參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。
2.由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。
3.參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。
參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。
家庭是指居住在一起，擁有血緣、婚姻或領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)人或更多人組成的群體。是社會(huì)的基本單位，也是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者構(gòu)成組織，它強(qiáng)烈的影響著人們的價(jià)值觀、人生態(tài)度和購買行為。
家庭購買決策三種類型：一人獨(dú)自做主；全家參與意見，一人做主；全家共同決定。
社會(huì)角色是指?jìng)�(gè)人在群體、組織及社會(huì)中的地位和作用。
消費(fèi)群 又稱為成員群體。
成員群體分為首要群體和次要群體。
首要群體一般是非正式群體，與消費(fèi)者的接觸最直接、最經(jīng)常，如親戚朋友、同事、鄰居等。 次要群體是對(duì)成員不直接影響，但是都是較為正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等。
參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品生命周期。
正式群體的標(biāo)致就是一個(gè)有組織的、有規(guī)范的一群人。
（三）個(gè)人因素 個(gè)人對(duì)事物的看法，個(gè)人對(duì)事物的認(rèn)知，也會(huì)影響到消費(fèi)行為。
年齡和性別、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念
生活方式是指人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。較為完善的細(xì)分生活方式的方法有兩種：AIO模式（活動(dòng)、興趣、態(tài)度）和VALS分類方法。AIO模式通過描述消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣、態(tài)度來度量生活方式的實(shí)際形式；VALS方法按照自我導(dǎo)向和資源豐缺兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，定義了8個(gè)類別的生活方式，將消費(fèi)者細(xì)分為現(xiàn)實(shí)者、滿足者、信念者、成就者、奮斗者、經(jīng)歷者、工作者和掙扎者。這種細(xì)分有助于企業(yè)選擇目標(biāo)顧客、進(jìn)行營銷溝通、明確產(chǎn)品定位策略。
（四）心理因素 消費(fèi)者的購買行為受到其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度等主要因素的心理影響。
動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。
知覺是指感覺器官與大腦對(duì)刺激作出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。
三種知覺過程：
1.選擇性注意，人們更多的關(guān)注那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物、期待的刺激物以及與一般相比有較大差別的刺激物。
2.選擇性曲解，是指人們將接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的認(rèn)識(shí)或意愿的傾向。
3.選擇性記憶，指人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息，而可能忘記所有與自己的信念不一致的信息。
學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。
信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法。
態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。
1.動(dòng)機(jī) 馬斯洛認(rèn)為：(1)尚未被滿足的需要影響人的行為，已滿足的需要不再是動(dòng)因；(2)人的需要以層次的形式出現(xiàn)，按其重要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。
人們?cè)趨⒓由缃粫r(shí)要考慮自己的自尊心的， 在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我實(shí)現(xiàn)。馬斯洛需求層次認(rèn)為：只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。
(1)馬斯洛需求曾經(jīng)對(duì)現(xiàn)在的理論進(jìn)行了改變。馬斯洛說：人是五種需要但是在同一時(shí)間內(nèi)人有一個(gè)主導(dǎo)需要，也就是說人作為一個(gè)七情六欲的人，在同一時(shí)間內(nèi)人會(huì)有很多種需要，每個(gè)人在同一個(gè)時(shí)間內(nèi)會(huì)表現(xiàn)出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的時(shí)點(diǎn)，會(huì)表現(xiàn)出不同的主導(dǎo)需求。
(2)一個(gè)人在不同的時(shí)間內(nèi)，會(huì)有不同的需要，一個(gè)人在同一時(shí)間內(nèi)，也會(huì)有主導(dǎo)需要，主導(dǎo)需要決定人們的行動(dòng)方向，人的需求不再是逐層遞進(jìn)。
(3)馬斯洛說不是人人都有自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的需要。 要想實(shí)現(xiàn)人身價(jià)值需要有一定的條件，一個(gè)經(jīng)常生活在挫折的環(huán)境之中的人，很難有實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值需要。天天受挫折，對(duì)自己沒有信心，怎樣去實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值需要。
3.影響知覺產(chǎn)生的客觀因素：
①首因效應(yīng)就是第一印象；②近因效應(yīng)；通過不斷與企業(yè)打交道形成一種效應(yīng)。③暈輪效應(yīng)；
暈輪效應(yīng)在現(xiàn)代社會(huì)中很多，幾乎所有人都有暈輪效應(yīng)，所有人幾乎都能產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，應(yīng)該說，每一個(gè)人都會(huì)把自己好惡和媒體的宣傳都會(huì)影響暈輪效益。
主觀因素包括：
(1)性格；企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的性格和現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)在作廣告時(shí)，有必要三言兩語，用最簡(jiǎn)單的語言，最明晰的說法，讓人很清楚知道你在干什么。
(2)興趣；喜歡對(duì)某一種東西是一種關(guān)注，不喜歡對(duì)某一種東西不去關(guān)注；
(3)需要；
(4)情感；
從眾心理有兩種人：(1)一種人心里沒有數(shù); (2)一種人是心理有數(shù)，但不愿意和大家對(duì)著干，我知道這些東西不太合適， 但我跟大家對(duì)著干，大家會(huì)覺得我很另類，所以你說怎么招就怎么招吧！產(chǎn)生原因比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠹倚枰a(chǎn)生社會(huì)認(rèn)知。大家需要得到別人的認(rèn)可，大家需要幫助。
從眾心理是影響消費(fèi)的重要因素。
定型作用是指這些東西一旦形成思維定勢(shì)之后，我就在某一個(gè)固定的角度看，如果我要某一個(gè)固定的角度來看問題，知覺的選擇性，就不是自然的，而是必然的。所以定型作用是思維定勢(shì)，如果一個(gè)人一旦認(rèn)定某一個(gè)人，有某一種行為，有某一種企圖時(shí)，他在心里會(huì)做出相應(yīng)的選擇。這就是定型作用。
看事物不同角度，也會(huì)形成對(duì)知覺的選擇性。我們坐在消費(fèi)者角度上去看一個(gè)事情和作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，看一個(gè)事情，是不同的，每個(gè)人看事情都不同。而你不同的角度，一定會(huì)產(chǎn)生不同的看法。
顯然，認(rèn)知產(chǎn)生受到客觀因素的影響，受到主觀因素的影響。又受到了視覺、聽覺、味覺 觸覺、第六感和環(huán)境暗示等方面。知覺產(chǎn)生偏差，可以說是必然的，而不是偶然的，在知覺產(chǎn)生偏差后，如果非得有好惡，我就會(huì)有選擇性，保留、拒絕、抗議和歪曲。
參與決策的角色以及消費(fèi)者的購買行為。
1.人們?cè)谫徺I決策過程中可能扮演不同的角色，包括：
⑴發(fā)起者，即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；
⑵影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；
⑶決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人；
⑷購買者，即實(shí)際采購人；
⑸使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。
2.消費(fèi)購買行為
高度介入 低度介入
品牌差異大 復(fù)雜型購買行為 變換型購買行為
品牌差異小 協(xié)調(diào)型購買行為 習(xí)慣型購買行為
(1)習(xí)慣型購買行為。是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購買行為類型。
(2)變換型購買行為。是指的對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型。
(3)協(xié)調(diào)型購買行為。是指對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。
(4)復(fù)雜型購買行為。是指消費(fèi)者面對(duì)不常購買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者購買行為類型。
4.消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買、購后感覺和行為五個(gè)階段構(gòu)成。
消費(fèi)者評(píng)價(jià)方案涉及的問題：
產(chǎn)品屬性， 即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。
屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。
品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。
效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。
評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。
消費(fèi)者購后行為分析及意義
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感和(大產(chǎn)品)，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷人員感興趣的購后行為。 購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感(S)是產(chǎn)品期望(E)和產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù)，即S=f(E，P)。若E=P，消費(fèi)者滿意；若E>P，消費(fèi)者不滿意，若E<P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。E與P之間的差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。 消費(fèi)者對(duì)其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者購后不滿意的程度。過去的品牌選擇對(duì)于未來品牌偏好起強(qiáng)化作用。研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程，是營銷成功的基礎(chǔ)。
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