Ø 戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。強調(diào)企業(yè)組織的整體性，不僅限于市場營銷一個方面。
Ø 市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻
1. 依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。
2. 依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等。
3. 市場營銷部門還要為每一個新機會制訂詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4. 市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。
5. 市場營銷部門必須對市場上隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。
Ø 市場導向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求作出及時正確的反應。
Ø 定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比的過程。對比的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)で笮袠I(yè)領先者之所以會領先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制訂適當?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四點：1.對比2.分析和改進3.提高效率4.成為最好。又稱為“比學趕超”。是一種創(chuàng)造性的模仿，以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸于自己企業(yè)的實踐。
Ø 定點超越基本類型
1.產(chǎn)品（或服務）定點超越。
2.過程定點超越。通過市場營銷過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門市場營銷績效差異背后的關鍵因素并使企業(yè)經(jīng)營管理的效率和效益趕上或超過競爭對手的定點超越。
3.組織定點超越。通過對不同企業(yè)組織系統(tǒng)進行對比衡量，以便學習和創(chuàng)造更為有效和更具應變力的組織系統(tǒng)，進而趕上或超過競爭對手的定點超越。
4.戰(zhàn)略定點超越。通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關鍵要素，為企業(yè)高層管理人員更有效的制定或修訂戰(zhàn)略服務，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。
Ø 定點超越過程
明確目的和目標；
確定量化方法和信息來源；
選擇定點超越的對象；
評估和描述本企業(yè)；
評估和描述定點超越對象；
對比；建議與策劃；計劃的執(zhí)行與控制。
Ø 企業(yè)戰(zhàn)略計劃的過程★
又稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃在企業(yè)的目標、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的適應戰(zhàn)略的管理過程。戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單元為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務計劃
Ø 規(guī)定企業(yè)使命
考慮的主要因素：
1． 企業(yè)過去歷史的突出特征
2． 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖
3． 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化
4． 企業(yè)的資源情況
5． 企業(yè)的特有能力
l 有效的企業(yè)使命報告書應具備如下條件：
①市場導向 ②切實可行 ③鼓動性和感召力 ④具體明確
Ø 確定企業(yè)目標
1． 投資收益率（ROI＝利潤額/投資總額）
2． 銷售增長率
3． 市場占有率提高
4． 產(chǎn)品創(chuàng)新
規(guī)定的目標須符合的要求：①層次化、②數(shù)量化、③現(xiàn)實性、④協(xié)調(diào)一致性
Ø 安排業(yè)務組合
P45戰(zhàn)略業(yè)務單元
戰(zhàn)略業(yè)務單元是公司中的一個單位，或者職能單元，它是以企業(yè)所服務的獨立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場為基礎，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。戰(zhàn)略業(yè)務單位必須在公司總體目標和戰(zhàn)略的約束下，執(zhí)行自己的戰(zhàn)略管理過程。在這個執(zhí)行過程中其經(jīng)營能力不是持續(xù)穩(wěn)定的，而是在不斷變化的，可能會得到加強，也可能會被削弱，這取決于公司的資源分配狀況。
特征
它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；它有不同的使命；它有競爭者；它有認真負責的經(jīng)理；
它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；它可以獨立計劃其他業(yè)務。
評價
1.波士頓矩陣法 P46
2.通用電氣矩陣法 P48
Ø 制定新業(yè)務計劃★
1． 密集增長 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。
1) 市場滲透。企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
2) 市場開發(fā)。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
3) 產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。
2． 一體化增長 如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。
1) 后向一體化（供應商方向）供-產(chǎn)
2) 前向一體化（商業(yè)企業(yè) 分銷渠道）產(chǎn)-銷
3) 水平一體化（收購兼并同類企業(yè)）
3． 多元化增長 就是企業(yè)有選擇的增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。
1) 同心多元化（技術(shù)）
2) 水平多元化（市場）
3) 集團多元化
多元化增長戰(zhàn)略要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關專業(yè)人才作為技術(shù)保證；具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)知名度高；企業(yè)綜合管理能力強。
Ø 『市場營銷管理』★
是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務，就是促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。
市場營銷管理任務中八種需求狀況：
① 負需求、 ②無需求、 ③潛伏需求、 ④下降需求、 ⑤不規(guī)則需求、 ⑥充分需求、 ⑦過量需求、 ⑧有害需求
一、負需求
負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?BR>二、無需求
無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：人們一般認為無價值的廢舊物資；人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過宣傳、溝通、大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的各層次相關需要和興趣聯(lián)系起來。
三、潛伏需求
潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。
四、下降需求
下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，改進產(chǎn)品特色和外觀，以及采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，進而開拓新的目標市場。
五、不規(guī)則需求
不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，策略促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使產(chǎn)品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。
六、充分需求
充分需求是指某種產(chǎn)品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務是維持市場營銷，即努力保持及改進產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，以保持并改進服務質(zhì)量，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。
七、過量需求
過量需求是指某種產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場需求，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少的市場的需求水平。需要強調(diào)的是，降低市場需求并不是杜絕需求，而是降低需求水平。
八、有害需求
有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場需求，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應等。降低市場需求與反市場需求的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。
Ø 市場營銷管理過程（簡答、論述）★
市場營銷管理過程 就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、利用市場機會的管理過程。具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會；選擇目標市場；設計市場營銷組合；管理市場營銷活動。
1． 分析市場機會
分析市場機會的方法：收集市場信息；分析產(chǎn)品/市場矩陣；進行市場細分。
市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，需要①市場機會與企業(yè)的使命和目標相一致②企業(yè)具備利用、經(jīng)營該業(yè)務的條件③比潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，更大的“差別利益”
差別優(yōu)勢是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產(chǎn)品或服務，而形成的優(yōu)勢。 一個企業(yè)只有當它能夠為顧客提供一些獨特的、對顧客來說其價值不僅僅是價格低廉的東西時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別于其競爭廠商的差別優(yōu)勢。差別優(yōu)勢可以幫助企業(yè)控制溢價，使其在一定價格下出售更多的產(chǎn)品，或者在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟衰退時，獲得相應的利益，即差別利益。
2． 選擇目標市場 [第9章]
a）目標市場營銷三個步驟：①市場細分 ②選擇目標市場 ③進行市場定位
b）市場細分中的消費者市場細分的依據(jù)：①地理細分 ②人口細分 ③心理細分 ④行為細分
c）確定目標市場戰(zhàn)略的三種選擇：
①無差異市場營銷 ②差異市場營銷 ③集中市場營銷
d）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略要考慮五方面因素：
①企業(yè)資源 ②產(chǎn)品同質(zhì)性 ③市場同質(zhì)性 ④產(chǎn)品生命周期階段 ⑤競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略
3． 設計市場營銷組合（產(chǎn)品、價格、地點、促銷） 4P：product price place promotion
市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。
市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。
市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合。市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關聯(lián)的部分：目標市場；市場營銷組合。
市場營銷組合的構(gòu)成包含很多可控變量，可概括為四個基本變量，即4P組合。
產(chǎn)品；價格；渠道；促銷。
市場營銷組合的特點：
市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”；
市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)。四個P中又各自包含若干個小的因素形成各P的亞組合。
市場營銷組合又是一個動態(tài)組合；
市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計，安排相應的市場營銷組合。
美國著名市場營銷大師菲利普*科特勒，針對現(xiàn)代世界經(jīng)濟邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競爭范圍早已超越本強本土，形成了無國界競爭的態(tài)勢，提出了“大市場營銷”觀念。 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。
大市場營銷，在市場營銷組合的4P之外，再加上兩個P，即權(quán)力與公共關系，成為6P。要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。
4． 管理市場營銷活動
a) 執(zhí)行計劃
b) 控制計劃
i. 年度計劃控制
ii. 盈利能力控制
～ ④分銷效率控制
iii. 效率控制：①銷售人員～ ②廣告～ ③銷售促進
你的位置：
中國研究生信息網(wǎng)-復習指導_復習筆記
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