第3章 市場營銷環境分析
一、市場營銷環境
1.市場營銷環境的概念 是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。
分為：宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。
2.環境威脅與市場營銷機會 環境發展趨勢基本分為兩大類：一類是環境威脅，另一類是市場營銷機會。
所謂環境威脅，是指環境中一些不利的發展趨勢所形成的挑戰。
市場營銷機會，是指市場上出現的對企業營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。
3.環境威脅與營銷組合機會下的四種狀態
環境威脅矩陣縱列是"出現威脅的可能性"；橫排是"潛在嚴重性，"表示盈利減少程度。
市場機會矩陣的縱列是"成功的可能性"；橫排是"潛在吸引力"，表示潛在盈利能力。
環境發展趨勢分為兩類：環境威脅、市場營銷機會。環境威脅與營銷組合機會下的四種狀態
（1）理想業務：高機會、低威脅。
（2）冒險業務：高機會、高威脅。
（3）成熟業務：低機會、低威脅。
（4）困難業務：低機會、高威脅。
4.企業面對威脅的三種對策
（1）反抗：試圖限制或扭轉不利因素的發展。
（2）減輕：調整營銷組合改善環境適應。
（3）轉移：轉移至其它盈利更多的行業或市場。
二、市場營銷微觀環境
1.市場營銷微觀環境的概念及構成要素 市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。
構成要素：企業本身、市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾。
2.市場營銷渠道企業四種
①供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業和組織。 補充一個叫政策供應商。
②經銷中間商，即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。
③代理中間商，即協助買賣成交，推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。
④輔助商，即輔助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。
3.市場的種類 市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的。 包括：
①消費者市場；②生產者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。
4.競爭者的五種類型
①愿望競爭者，即能夠滿足消費者目前的的各種愿望的提供者。
②一般競爭者，即能夠以各種方法滿足購買者某種愿望的的產品提供者。
③產品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產品型號提供者。
④品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌提供者。
5.公眾的概念及七種類型
公眾指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。
公眾的類型包括：
①金融公眾，即影響企業取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。
②媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。
③政府公眾，即對企業生產經營活動負有服務、監管等功能的有關政府機構。
④市民行動公眾，即各種消費者權益保護組織、環境保護組織、少數民族組織等。
⑤地方公眾，即企業附近的居民、地方官員等。
⑥一般公眾，一般群眾。
⑦企業內部公眾，如董事會、監事會、經理、職工等。
三、市場營銷宏觀環境
1.市場營銷宏觀環境的概念及構成要素 是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。
構成要素：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境及社會和文化環境。
2.進行經濟環境分析時主要應分析的經濟因素（消費者收入對企業市場營銷的影響）
（一）消費者收入的變化 消費者收入包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。是影響社會購買力、市場規模大小以及消費支出數額和支出模式的一個重要的因素。
消費者的收入有兩種：可支配個人收入和可隨意支配個人收入。
可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。可支配個人收入是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。
可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。
在進行經濟環境分析時，還要區別貨幣收入和實際收入，實際收入會影響實際購買力
企業不僅要分析研究消費者的平均收入，而且要分析研究各個階層的消費者收入。
（二）消費者支出模式的變化
消費者支出模式除了主要受消費者收入的影響外，還受兩個因素的影響：家庭生命周期階段、家庭所在地點
（三）消費者儲蓄和信貸情況的變化
恩格爾定律 德國統計學家恩斯特·恩格爾關于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關系的規律性，稱為恩格爾定律。表述如下：
①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數）就會下降。
②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。
③隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
3.自然環境
自然環境方面主要關注動向：
某些自然資源短缺或即將短缺；環境污染日益嚴重；政府對自然資源管理的干預日益增強。
可持續發展，就是要促進人與自然的和諧，實現經濟發展和人口、資源環境相協調，堅持走生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路，保證一代接一代的永續發展。
綠色GDP就是把資源和環境損失因素（即在現有的GDP中扣除資源的直接經濟損失，以及為恢復生態平衡、挽回資源損失而必須支付的經濟投資）引入國民核算體系。
4.企業技術環境對企業的影響與知識管理
（一）新技術是一種"創造性的毀滅力量"。
（二）新技術革命有利于企業改善經營管理。
（三）新技術革命將影響零售商業的結構和消費者的購物的習慣。
知識管理是對企業知識資源進行管理，使每一個員工都最大限度地貢獻其積累的知識，實現知識共享和創新的過程。它是企業能夠對市場需求作出快速反應，并利用所掌握的知識資源預測市場需求的發展趨勢，開發適銷對路的創新產品，更好的滿足市場需求。
技術能拉開和對手的差距，技術能拉開企業產品價格的差距。能拉開企業生存平臺的差距。因為模仿形式容易，模仿技術難。 新技術改善經營管理，當一個企業采用一種全新的技術時，技術本身要求管理與之相匹配。如果管理不能適應這種技術的要求，不能適應技術人才的要求，這時候管理手段可能成為一種落后的，則留不住人才。技術不是獨立存在，企業擁有某項技術實際是企業擁有了掌握某種特殊技能的人，人是技術的載體，要想做好一項專利需要各方面的配合。承擔這個專利，接受這個專利、使用這個專利的人對于技術的領悟程度，對于做好專利是很關鍵的。人的工程技術很高的人很傲氣，如果一家企業的管理體制不好，可以到其他企業去。在引進技術人員為了防止技術失密，為了防止人才的流失，為了防止人才流到對手那里，成為你的競爭力量。你在政策上就要有所傾斜，管理體制和管理方法就要有所調整。
經營和管理的常識： 經營管理實際是由三個概念組成：
經：是營謀的一種算計。
營：謀取、營謀。
理：控制的意思。
借力，借勢：借對手的力、勢發展。
借對手的"市場之勢""人勢""價格勢""宣傳勢"來發展自己。
經營管理缺一不可，但是更重要的是經營，管理是服務于經營的。管理是手段，經營是目的，經營模式決定管理模式。怎么管理和分配怎么掙錢，取決于他們的價值觀。價值觀－文化，文化是協調和經營和管理關系，經營和管理目的非常重要的手段。文化溝通是非常重要的。經營、管理、文化是一個家庭的支柱。市場營銷的核心是改變人的價值觀。技術是形成資金的重要因素。經營體制的優勢取決于管理的優勢。
5.政治和法律環境的概念 政治和法律環境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政治機構和壓力集團。
政治穩定是營銷環境的重要的條件，除政治環境外社會穩定也是非常重要的。在海嘯、非典、地震期間經濟蕭條，這個時候的營銷重點是生活必需品。相對其他的消費會大幅度減少。在社會政治經濟，自然環境都很穩定的情況下，人們更多的追求享樂性的需求。在不同的社會環境下，人們的消費傾向就不同。只有在和諧、穩定的社會下，經濟才能夠發展，各方面的才能得到發展。
6.社會文化對市場營銷的影響 （文化包括一定的態度和看法、價值觀念、道德規范以及世代相傳的風俗習慣等，文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素）
社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。它主要有兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。
（1）教育水平。不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞力和文化需求，影響企業營銷策略的制定和實施。
（2）宗教信仰。影響人們的消費行為。
（3）價值觀念。影響消費需求和購買行為。
（4）道德規范。對人們的消費心理與消費行為有重要影響。
（5）消費習俗。影響消費者的需求偏好和價值判斷。
（6）消費時尚。在服飾、家電以及某些保健品方面，表現最為突出。在時間上有一定的穩定性；在空間上有一定的地域性，同一時間內，不同地區流行的商品品種、款式、型號、顏色可能不盡相同。
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