第1篇 緒論
第1章導論
Ø 『市場營銷學』
是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律的綜合性應用科學。
Ø 其中，經濟學、心理學、社會學以及管理學等相關學科對市場營銷思想的貢獻最為顯著。
Ø 從管理學引入市場營銷領域的概念有：科學管理、任務、職能化管理、科學方法、簡單化、多樣化、標準化
Ø 市場營銷學具有綜合性、邊緣性和實踐性等特點。
Ø 『市場營銷學的研究對象』
是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律。
Ø 『市場』
是由一組具有買賣關系的經濟實體構成的，這種買賣關系的性質通過買主和賣主的數量規模和雙方的交易規則反映出來。從營銷角度，市場是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。
Ø 市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。
市場包含三個主要因素：①有某種需要的人 ②為滿足這種需要的購買能力 ③購買欲望
市場＝人口＋購買力＋購買欲望
Ø 『市場營銷』
是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的系列活動和過程。
市場營銷不同于銷售或促銷。現代企業市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現代企業市場營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。
市場營銷的目的是交換。
市場營銷者是指希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。買賣雙方都在積極尋求交換就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。
Ø 交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。
交換的發生需要5個條件：至少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。
Ø 交易，是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易行為包括三個可以量度的實質內容：至少有兩個有價值的事物；買賣雙方所同意的條件；協議時間和地點。
Ø 交易營銷，與交易有關的市場營銷活動即交易營銷。它只是關系營銷的一部分。
Ø 『關系市場營銷』
定義為企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商乃至競爭者等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及公共履行諾言，使有關各方實現各自目的。
企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。
保持并發展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。
Ø 關系市場營銷和交易市場營銷的區別：
交易市場營銷下，除產品和企業的市場形象之外，企業很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關系。而在關系市場營銷情況下，企業與顧客保持廣泛、密切的關系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關系。
交易市場營銷強調市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買；關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關系市場營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的資產——市場營銷網絡。
Ø 『市場營銷網絡』
是指企業及其與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業所構成的網絡。在市場銷售網絡中，企業可以找到戰略伙伴并與之聯合，以獲得一個更廣泛有效的地理占有。
Ø 市場營銷原理的運用領域：① 服務行業 ② 各國的非盈利機構
Ø 促使企業意識到市場營銷重要性的因素 （$("&#）
A、銷售額下降 B、增長緩慢 C、購買行為發生改變 D、競爭的加劇 E、營銷成本的提高
銷售額下降往往迫使企業反思自己的經營方法，以積極的心態來接受市場營銷理論；許多公司達到其所在行業中增長的極限后，就必須開始考慮轉向新市場，要成功識別、評價、選擇新機會必須具備更多的市場營銷知識；為了保證從購買者身上獲得足夠的利潤，公司不得不采取市場營銷導向；企業必須學習市場營銷以迎接挑戰；必須改進企業市場營銷工作，以及相關的組織和管理工作，嚴格控制各項市場營銷職能。
Ø 市場營銷職能在企業中地位的變遷
與其他部門同等重要，處于平等地位；比其他部門的職能重要，更有甚者認為是企業的主要職能，將市場營銷置于中心位置，其他職能作市場營銷的輔助職能；熱心于顧客的高層管理者主張公司的中心是顧客，而不是市場營銷，必須采取顧客導向；顧客作為管理職能的核心，市場營銷作為整合性職能，市場營銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業反映的橋梁和紐帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業的中心地位。
Ø 管理創新的關鍵是加強營銷
市場營銷是連接企業與市場的橋梁，關系到企業對市場需要的反應速度，決定著產品“驚險一跳”的成敗，影響著企業的業務范圍和發展方向。所以管理創新的關鍵是加強營銷，即企業根據不斷變化的市場需求，自覺運用現代營銷理論和現代高新技術手段，努力推進營銷觀念、營銷組織、營銷方式的改進和創新。
Ø 市場營銷哲學
就是企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持有的態度、思想和觀念。
Ø 傳統觀念 對應的：客戶觀念 社會市場營銷觀念
A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念
生產觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應該致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。（福特）重生產、輕營銷
產品觀念：認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高附加值產品，并不斷加以改進。
推銷觀念：又稱銷售觀念，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主動購買某一企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。
Ø 市場營銷觀念（簡答）★
實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。
市場營銷觀念與推銷觀念的區別
推銷觀念市場營銷觀念
注重賣方需要注重買方需要
以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品的所有事物，來滿足顧客的需要
Ø 顧客讓渡價值 是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。
Ø 顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等。
Ø 顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。
企業可以從兩個方面改進自己的工作：
1、 通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；
2、 通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神和體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。
Ø 4P4C4R
4P，傳統營銷理論強調產品、價格、渠道、促銷四要素。認為企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。
4C，強調顧客，成本，便利，溝通四要素。
顧客，認為消費者是企業一切經營活動的核心，企業重視顧客要甚于重視產品。體現在：創造顧客比開發產品更重要；消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。
成本，將傳統營銷理論中的價格因素延伸并轉換為生產經營全過程的成本，包括企業生產成本，消費者購物成本。消費者接受的價格-適當的利潤=成本上限
便利，強調企業提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利原則貫穿著營銷的全過程。
溝通，用溝通取代促銷，強調企業應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益之上的新型的企業顧客關系。
4C理論站在消費者的立場上重新反思營銷活動的諸因素，是對傳統4P理論的發展和深化。有助于營銷者更加主動積極地適應市場變化，并有助于營銷者與顧客達成更有效的溝通。
4C的不足：
1.是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向。本質區別在于，前者看到的是顧客需求并以此作為營銷工作的核心，后者不僅看到了需求，更注意到了競爭對手，客觀分析自身在競爭中的優劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。
2.企業營銷會在新的層次上同一化，不能形成個性化的營銷優勢。
3.以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性的問題。只看到滿足顧客需求一面，企業必須付出更大成本，會影響企業發展，長遠看，企業經營必須遵循雙贏原則。
4.仍然沒有體現既贏得客戶，又長期的擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。
5.總體上雖是4P的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。
4R關聯、反應、關系、回報
1.與顧客建立關聯。要提高顧客忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。
2.提高市場反應速度。在今天相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。
3.關系營銷越來越重要。在企業與客戶的關系發生了根本變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成朋友，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。溝通是建立關系的重要手段。
4.回報是營銷的源泉。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。
4R理論以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、反應和關系，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個具有里程碑意義的進步。反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。“回報”則兼容了成本與雙贏兩方面的內容。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成、相互促進，客觀上達到了一種雙贏的效果。在一個時期內，4P還是營銷的一個基礎要素框架，4C也是很有價值的理論和思路。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基礎上的創新和發展，應把三者結合起來指導營銷實踐。
Ø 價值鏈中：上游環節經濟活動的中心是創造產品價值；下游環節的中心是創造顧客價值。
Ø 客戶觀念：指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。
市場營銷觀念強調滿足每一個細分市場需求；客戶營銷觀念強調滿足每一位顧客的特殊要求。
客戶觀念并不適用于所有企業。
Ø 社會市場營銷觀念
促使人們將市場營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。
提出企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的項目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。要求市場營銷者統籌兼顧三方面利益：企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
Ø 宏觀市場營銷與微觀市場營銷的差異在于：前者是引導經濟物品從生產者流轉到消費者，有效地使供給與需求相適應，以促進社會目標實現的社會經濟過程；后者是指一個企業或組織為實現其目標而預測顧客需要，并引導滿足其需要的物品從生產者流轉到顧客的經營活動過程。前者強調社會福利，后者強調企業或組織福利。
Ø 『綠色市場營銷』★
是指企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防治污染以保護環境，充分利用并回收再生資源以造福后代。
綠色營銷的目的是為了“求得企業、環境與社會的和諧均衡共生。”
綠色營銷要求企業在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營活動對生態環境的破壞和影響。具體來講，企業在選擇生產技術、原料、制造程序時，應符合環境保護標準；在產品設計和包裝設計方面也應盡量減少產品包裝或產品使用的剩余物，以降低對環境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應積極引導消費者在產品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環境污染；在產品售前、售中、售后服務中應注意節省資源，減少污染。
綠色營銷的實質是強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。
Ø 營銷方式的新進展：從CRM到交叉銷售
CRM即顧客關系管理，指專門搜集整理顧客與企業相互聯系的所有信息，借以改進企業經營管理，提高企業營銷效益。
Ø CRM的主要功能： ① 顧客的獲取； ② 顧客的開發 ③ 顧客的保持
交叉銷售 ：指借助CRM，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。
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