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歐陽宏生教授《廣播電視導(dǎo)論》（名詞解釋部分）
1）廣播電視？中國廣播電視？
廣播電視:運用電磁波傳導(dǎo)方式把聲音和圖象傳遞給廣大受眾的電子傳媒工具，是一種先進的電子通訊手段，是一種更為廣泛面向社會的大眾傳播方式。
中國廣電:關(guān)鍵在其社會屬性，是黨、政府和人民的喉舌，是現(xiàn)代話的大眾傳播媒介，是獨特的文化形態(tài)，是一項發(fā)展方興未艾的產(chǎn)業(yè)。
2）廣播電視學(xué)
研究廣播電視傳播活動及其規(guī)律的一門新興學(xué)科，內(nèi)容包括廣電基礎(chǔ)理論、廣電應(yīng)用理論，廣電決策理論和廣電歷史研究四方面，研究對象包括節(jié)目、受眾、傳播、管理等。
3）首次
◎世界首次廣播新聞:1920年8月31日，美國底特律建立一家實驗性電臺，播送州長競選新聞。
◎世界第一家商業(yè)廣播電臺:1920年11月2日，美國匹茲堡西屋電氣公司開辦，呼號KDKA。
◎中國境內(nèi)最早的廣播電臺:美國人奧斯邦于1923年在上海創(chuàng)辦，1月23日晚8時開始播音，50瓦，200米，內(nèi)容包括音樂、國際新聞和中國地方新聞。
◎中國最早的官方廣播電臺:“哈爾濱廣播電臺”，1926年10月1日開播，在奉系軍閥支持下由我國早期無線電工程專家劉瀚主持創(chuàng)建，100瓦，280米，節(jié)目包括錢糧行市及音樂新聞等。
◎中國最早的私人商業(yè)廣播電臺:上海“新新公司廣播電臺”，1927年3月18日開播，50瓦，370米，完全由國人自行設(shè)計施工，并由國人獨立經(jīng)營，內(nèi)容包括商業(yè)行情、新聞、音樂。
◎中國共產(chǎn)黨首個廣播電臺:延安新華廣播電臺。黨中央于1940年春在延安成立以周恩來為首的廣播委員會，同年12月建立第一座人民廣播電臺——延安新華廣播電臺，呼號XNCR，屬于新華社的一部分，稿件由新華社提供。標(biāo)志著無產(chǎn)階級廣播事業(yè)及人民廣播事業(yè)的開端。
◎中國第一家電視臺:北京電視臺，1958年5月1日試播，同年9月2日正式播出，采用直播方式。
4）政治家辦臺
（何時何地誰提出？）堅持“政治家辦臺”方針，是加強黨對廣電事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要手段。要培養(yǎng)選拔真正堅持馬列主義毛澤東思想、堅持建設(shè)有中國特色社會主義道路理論，原則性強、思想覺悟高，能按電視傳播規(guī)律辦事的優(yōu)秀干部來充實和加強廣電隊伍的領(lǐng)導(dǎo)力量。推薦優(yōu)秀黨員擔(dān)任電臺電視臺領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，由他們在廣電傳播中貫徹黨的路線方針政策，是加強黨對廣電事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要手段。說到底就是要有一支高素質(zhì)的新聞隊伍辦臺。要把提高隊伍素質(zhì)作為"辦臺"的重中之重。
"政治家辦臺"，是黨的新聞事業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)所決定的，也是對新聞工作黨性原則的內(nèi)在要求；既是黨的新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，又是新時期新形勢的現(xiàn)實需要。"政治家辦臺"，說到底就是要用馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論辦臺，用江澤民關(guān)于"三個代表"的思想辦臺，用黨的基本路線方針和政策辦臺，用對黨對人民高度負責(zé)的政治堅定性和政治責(zé)任感辦臺。惟有"政治家辦臺"，才能保證正確的輿論導(dǎo)向，才能堅持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的方向，才能實現(xiàn)黨對新聞事業(yè)的切實領(lǐng)導(dǎo)，也才能贏得人民大眾對新聞媒體的信賴和支持。
首先提出“政治家辦報”的是毛澤東同志。1959年6月，毛澤東同志明確提出:“搞新聞工作，要政治家辦報。” 電視臺也是如此。毛澤東同志的這一指示精神，至今仍具有重要的指導(dǎo)意義。堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，讓政治家辦臺思想深入人心。
5）四級辦廣播電視
廣播電視部于1983年3－4月在北京召開的第十一次全國廣播電視工作會議提出“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的方針。這一方針極大調(diào)動了地方和人民群眾興辦廣播電視事業(yè)的積極性，是我國廣播電視事業(yè)進入一個飛速發(fā)展期。
6）精品節(jié)目
作為集新聞傳播、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)四大功能于一體的廣播電視媒介，其精品節(jié)目應(yīng)達到導(dǎo)向正確、思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良、反響強烈的要求。這五點是我們在建設(shè)廣播電視先進文化時，各類題材、各種節(jié)目都要追求并努力達到的目標(biāo)。
7）廣播電視產(chǎn)業(yè)
說廣播電視是產(chǎn)業(yè)，包含兩層基本含義:一是指政府主管下的部分廣播電視機構(gòu)向市場化的過程，即通過組建廣電集團等形式，把廣播電視機構(gòu)中的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位，或?qū)χM行企業(yè)化經(jīng)營。二是指廣播電視行業(yè)內(nèi)部各廣播電視結(jié)構(gòu)之間、廣電與其他行業(yè)之間的市場關(guān)系及其調(diào)整。
8）廣播電視廣告
是一種特殊形式的服務(wù)節(jié)目，屬于媒介廣告的一種，以直接或間接促進銷售，樹立商品或企業(yè)形象為目的，通過廣播電視向公眾進行商品或勞務(wù)性質(zhì)的有償宣傳活動，為生產(chǎn)建設(shè)和人民生活服務(wù)。是一種介于生產(chǎn)、流通和消費之間的信息渠道。
9）弘揚主旋律，提倡多樣化
“弘揚主旋律，提倡多樣化”為中國廣播電視節(jié)目的指導(dǎo)方針之一，是為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)的總體指導(dǎo)思想和“百花齊放百家爭鳴”的文藝發(fā)展方針的具體體現(xiàn)。“弘揚主旋律”是要體現(xiàn)時代精神和時代主流，在現(xiàn)階段就是要反映中特社建反映改開反映民族振興；“提倡多樣化”要求既要面向大眾雅俗共賞，又要引導(dǎo)大眾向精致化方向發(fā)展，用高雅藝術(shù)引導(dǎo)觀眾。
10）衛(wèi)星電視
以衛(wèi)星通訊技術(shù)傳播的電視媒介，對廣電傳播產(chǎn)生革命性影響，一方面改變了大眾傳播中的時空觀念，使世界變得更小；另一方面改變了傳統(tǒng)電視觀念，使電視傳播由本土文化向跨國文化發(fā)展，由延時性向即時性發(fā)展，也增大了受眾選擇范圍。
11）視聽習(xí)慣
指受眾已經(jīng)形成的選擇固定欄目或頻道的習(xí)慣，具有較強穩(wěn)定性。實際上反映了該欄目或頻道在受眾心中已形成的品牌形象。
12）受眾調(diào)查
以廣播電視為研究對象，為了及時、準(zhǔn)確、全面了解受眾的情況，了解他們對電臺、電視臺節(jié)目播出的需求、態(tài)度、意見和建議而進行的社會調(diào)查。主要方式包括:視聽率調(diào)查、綜合調(diào)查、專項調(diào)查、受眾來信等。
13）視聽率
是廣播收聽率和電視收視率的簡略統(tǒng)稱，指實際接收某電臺、電視臺節(jié)目的受眾占該臺信號覆蓋地區(qū)人口總數(shù)的比率，多用百分比表示。
歐陽宏生教授《廣播電視導(dǎo)論》（簡答部分）
1）傳播經(jīng)歷了幾個不同階段？電子傳播的產(chǎn)生對人類傳播起什么作用？有什么意義？
答:a）原始傳播—語言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播；
b）廣播電視的誕生拉開了信息革命的序幕，互聯(lián)網(wǎng)傳播使電子傳播進入更高階段，兩者的結(jié)合使人類完全進入信息社會，是人類傳播史上的第四次革命。廣電影響著全人類的的政治、經(jīng)濟和文化生活，使地球變成村落，使全人類能共同思考一個問題，為同一事件采取共同行動。
2）廣播電視學(xué)研究的內(nèi)容包括哪些方面？
答:研究內(nèi)容包括四方面
a）廣播電視基礎(chǔ)理論:探索廣播電視事業(yè)、廣播電視實踐本源的一般性、普遍性規(guī)律，包括廣播電視本質(zhì)、外部關(guān)系、內(nèi)部關(guān)系的研究。
b）廣播電視應(yīng)用理論:對廣播電視傳播、廣播電視運行中具體環(huán)節(jié)的可操作性，有針對性的研究。直接面向?qū)嵺`，包括對廣電技術(shù)、廣電創(chuàng)作、廣電傳播環(huán)節(jié)、廣電構(gòu)成要素的研究。
c）廣播電視決策理論:對事關(guān)廣播電視發(fā)展全局的規(guī)劃、方針、政策、法規(guī)等各種決策的理論，包括戰(zhàn)略規(guī)劃（宏）、政策法規(guī)（中）、經(jīng)營管理（微）的研究。
d）廣播電視歷史研究:研究廣播電視事業(yè)產(chǎn)生、發(fā)展的歷史過程及其規(guī)律。
3）為什么說中國廣播電視是一種獨特的現(xiàn)代文化形態(tài)？
答:廣播電視是現(xiàn)代文化的重要組成部分，廣播電視文化是一種新型的大眾文化。大眾文化是一種都市工業(yè)社會或大眾消費社會的特殊產(chǎn)物，是大眾消費社會中通過印刷媒介、電子媒介等大眾傳播媒介所承載、傳遞的文化產(chǎn)品。中國廣播電視在傳播文化的同時，自身也成為一種獨特的文化景觀，形成具有廣播特色的各類廣播節(jié)目如錄音報道、廣播劇、配樂散文，也形成了具有電視特色的各類電視節(jié)目如電視文藝晚會、電視劇、電視紀錄片等。這些都構(gòu)成了廣播電視的獨特文化形態(tài)。
4）廣播電視經(jīng)營的主要內(nèi)容
答:其經(jīng)營內(nèi)容包括
廣告經(jīng)營:利用自身掌握時間資源和受眾資源，作為中介，有償向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)或商家指定的信息內(nèi)容；目前是經(jīng)營主體；
節(jié)目經(jīng)營:經(jīng)營光電傳媒的終端產(chǎn)品“節(jié)目”，包括面向受眾的有償收視（聽）；機構(gòu)之間的節(jié)目交易；節(jié)目產(chǎn)品零售出租；
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營:利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和廣域分布，經(jīng)營廣電媒介的傳輸網(wǎng)絡(luò)；
信息及技術(shù)經(jīng)營:規(guī)模信息資源的經(jīng)營；高新技術(shù)及其產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營；
服務(wù)及延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營:面向社會廣泛開展服務(wù)業(yè)務(wù)，如“影視城”、電視直銷；
5）如何實現(xiàn)廣播電視事業(yè)管理體制創(chuàng)新
答:廣播電視事業(yè)管理體制需要創(chuàng)新，其關(guān)鍵就是要抓住改革過程中的關(guān)鍵問題和主要障礙，采取必不可少而又切實可行的措施實現(xiàn)管理制度或方式的轉(zhuǎn)變:
a）進一步轉(zhuǎn)換政府職能:調(diào)整、收縮和轉(zhuǎn)換現(xiàn)有廣電事業(yè)宏觀管理部門的職能范圍（直接管理到間接管理，過程管理到目標(biāo)管理，行政管理到行業(yè)管理）；政事分開，權(quán)責(zé)明確，建立現(xiàn)代事業(yè)制度；
b）實現(xiàn)宏觀管理手段的體系化、科學(xué)化:建立健全廣電事業(yè)管理法制體系；建立完善廣電媒介市場調(diào)控體系；進一步提高廣電媒介市場化程度；
c）規(guī)范優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭體系:在政府部門的依法管理下，使廣電媒介在統(tǒng)一開放的媒介市場和信息市場中參加公平的產(chǎn)業(yè)競爭；
6）廣播電視傳播優(yōu)勢
1）時效性強:廣播采編技術(shù)的現(xiàn)代化和先進傳播通訊技術(shù)的應(yīng)用，使直播得以實現(xiàn)；廣電節(jié)目具有編排靈活的特點，可隨時插播新聞或字幕新聞；
2）傳真性強:聲形并茂，直觀形象，給人以現(xiàn)場感和感染力；可信度高；
3）信息容量大:節(jié)目數(shù)量多；同一節(jié)目傳播信息符號多；囊括面廣，大眾化；傳播中的“梗阻較少”；直觀性強，使受眾實際接受信息量大；信息發(fā)布頻率高；
4）受眾面廣:不受年齡文化限制；可一心二用；城鄉(xiāng)普及率高；
歐陽宏生教授《廣播電視導(dǎo)論》（論述部分）
1）中國廣播電視的社會主義特色（廣播電視的中國特色）
答:（p52）第二章內(nèi)容
a）公有制特色，由各級政府主辦，建立在社會主義公有制基礎(chǔ)之上（廣電部門辦臺；集體性質(zhì)辦站；國有大中型企業(yè)參與非內(nèi)容性傳媒經(jīng)營活動；產(chǎn)業(yè)集團化經(jīng)營；整體納入國民經(jīng)濟計劃；）
b）堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，是黨的輿論工具，是黨政和人民的喉舌（堅持黨的理論指導(dǎo)，堅持正確輿論導(dǎo)向；加強從業(yè)人員隊伍建設(shè)，堅持“政治家辦臺”方針；是國家行政管理體系的一部分；堅持黨對廣電事業(yè)建設(shè)發(fā)展的統(tǒng)一調(diào)控；）
c）堅持以為人民服務(wù)，為社會主義服務(wù)為宗旨（為人民服務(wù)與為社會主義服務(wù)的統(tǒng)一；滿足人民群眾自身需求與促進社會主義建設(shè)的統(tǒng)一；為人民服務(wù)——滿足受眾需要；）
d）統(tǒng)一的傳播網(wǎng)絡(luò)，較強的系統(tǒng)優(yōu)勢，宣傳上形成全國一盤棋（中央臺“以省臺為骨干支撐，以地市臺為補充”統(tǒng)一的新聞傳播網(wǎng)絡(luò)；強大的系統(tǒng)合力，央視與地方臺的分工合作；統(tǒng)一的政治標(biāo)準(zhǔn)形成無可比擬的輿論強勢；集約化的經(jīng)營優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集團化；）
e）以社會效益為最高準(zhǔn)則（堅持正面宣傳為主的報道原則；堅持弘揚主旋律的方針；堅持社會效益第一性；）
2）論述中國廣播電視的根本性質(zhì)和其他屬性（p91 三、四章）
答:根本性質(zhì)包括:
a）黨、政府和人民的喉舌（喉舌論；新時期堅持“喉舌”必須處理幾個關(guān)系，堅持“喉舌”性質(zhì)和堅持新聞規(guī)律的關(guān)系，堅持“喉舌”與培育風(fēng)格特色的關(guān)系，堅持“喉舌”性質(zhì)與參與市場競爭的關(guān)系；）
b）體現(xiàn)廣大人民群眾的根本利益（貼近先進生產(chǎn)力發(fā)展要求；符合先進文化前進方向；忠實代表最廣大人民根本利益；）
其他屬性包括:
c）現(xiàn)代化的大眾傳播媒介（更豐富的信息渠道；受眾主體地位不斷提高；推進廣電事業(yè)現(xiàn)代化進程；）
d）特殊的當(dāng)代文化形態(tài)（大眾文化潛移默化影響受眾；大眾文化服從于主流文化；）
e）屬于第三產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)業(yè)特點；產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是必然趨勢；）
3）中國電視取得的成就在哪些方面？
答:在事業(yè)規(guī)模上突飛猛進，電視成為第一傳媒；在傳播內(nèi)容方面，成績更為突出:
a）電視新聞節(jié)目逐步確立了在電視節(jié)目中的主體地位，電視新聞已成為人們獲取信息的重要渠道；（《新聞聯(lián)播》－其他新聞節(jié)目模式—重大事件現(xiàn)場直播—新聞頻道）
b）電視經(jīng)濟節(jié)目迅速發(fā)展，直接為經(jīng)濟建設(shè)和百姓生活服務(wù)；（央視二套；）
c）社教節(jié)目不斷創(chuàng)新，為兩個文明建設(shè)服務(wù)；（電教節(jié)目、記錄片－教育頻道）
d）體育報到的規(guī)模和影響不斷擴大；（海外報道－現(xiàn)場直播－體育頻道）
e）電視文藝和電視劇逐步發(fā)展，呈現(xiàn)出一派繁榮景象；（春節(jié)聯(lián)歡晚會、電視劇）
f）不斷加強對海外報道，中國電視開始走向世界；（對外衛(wèi)星轉(zhuǎn)播－國際頻道（中英））
4）中國廣播電視為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)體現(xiàn)在那些方面？
答:經(jīng)濟的發(fā)展、改革的深入呼喚經(jīng)濟宣傳水平的提高和方法的變革。我國廣播電視從國情出發(fā)、從大局出發(fā)，進行正確輿論引導(dǎo)，為經(jīng)濟建設(shè)和經(jīng)濟體制改革順利進行創(chuàng)造了良好輿論環(huán)境，體現(xiàn)在:
a）傳達和闡釋了經(jīng)濟政策；（及時全面準(zhǔn)確；貼近群眾切身利益；深層闡述；）
b）傳遞經(jīng)濟信息；（《經(jīng)濟信息聯(lián)播》；提供決策依據(jù)；）
c）分析經(jīng)濟現(xiàn)象，指導(dǎo)經(jīng)濟生活；（《經(jīng)濟半小時》；幫助認識經(jīng)濟事件，樹立正確經(jīng)濟觀念）
d）傳播經(jīng)濟知識；（相關(guān)業(yè)務(wù)知識；相關(guān)背景知識；）
e）反映經(jīng)濟成就，監(jiān)督經(jīng)濟行為；（報道好的經(jīng)驗和典型；揭露問題和不正之風(fēng)；）
5）現(xiàn)代傳播的今天，為什么要加強對受眾的研究？
答:中國特色社會主義廣播電視是把為人民服務(wù)放在傳播工作的首位，因此了解受眾、研究受眾是廣播電視工作中的重要環(huán)節(jié)。只有深入了解受眾的結(jié)構(gòu)和特征，研究受眾的視聽行為及視聽心理，才能即可能地提高廣播電視的傳播效果，滿足受眾多方面的需要。受眾在傳播中的地位極其重要，受眾理論及我國廣播電視工作都經(jīng)歷了一個發(fā)展過程。廣播電視工作者必須重視調(diào)動受眾的參與，使節(jié)目更有活力，更加貼近受眾心理。
6）為什么說我國是廣播電視大國？
答:我國是一個廣播電視大國，擁有世界上最大的收視群體。到2001年，全國共有廣播電臺296座，電視臺651座，廣播電視臺1272座。中國的廣播人口覆蓋率達91.5％，電視人口覆蓋率達92.5％，覆蓋人口近十億。
2003年5月統(tǒng)計，2230電視頻道個，央視13個頻道（很快要加入青少頻道），現(xiàn)在廣電從業(yè)人員50萬，已有一批在國際上知名對廣播和電視品牌，造就一大批優(yōu)秀的廣播電視人才。年電視節(jié)目制作量近60萬小時。廣播電視設(shè)備達到世界一流水平，央視和部分省市設(shè)備進入世界先進水平。廣電制作系統(tǒng)已全面實行數(shù)字化，廣電覆蓋已從全國覆蓋發(fā)展為全球覆蓋（全球96％可收看央視）。我國已成為世界上最大的廣播電視消費市場，廣電產(chǎn)業(yè)收入得到迅速發(fā)展。廣播電視在國內(nèi)確立了第一傳媒的地位，觀眾多、覆蓋廣、內(nèi)容豐富，成為人民群眾獲取信息的主要渠道。
7）廣播電視傳播功能包括那些？
答:四個功能:
a）新聞傳播（信息傳播；縱橫溝通；輿論導(dǎo)向；輿論監(jiān)督）
b）社會教育（提高思想素質(zhì)；普及科技知識；傳播文化知識；）
c）文化娛樂（提高審美水平；滿足娛樂休閑需求；）
d）信息服務(wù)（日常生活信息；經(jīng)濟信息；特種信息廣告；）
06輔導(dǎo)班新增
1. 面對電視的競爭，發(fā)揮廣播的優(yōu)勢
答:（1）注重實效性、廣泛性、服務(wù)性、參與性、多樣性 （2）重視對“黃金時間”的利用（3）開辦多套節(jié)目（4）開辦專業(yè)臺（5）加強對外廣播
2. 改革開放以后中國廣播事業(yè)的發(fā)展 P35
答:（1）以新聞改革為突破口，廣播宣傳全面改革
（2）抓好典型報道、深度報道和評論，精心組織重大事件報道
（3）加大新聞性專題節(jié)目和社教類節(jié)目的改革力度
（4）經(jīng)濟廣播電臺的建立和專業(yè)臺系列化布局
（5）注重對外廣播
3. 改革開放后中國電視如何蓬勃發(fā)展？
答:（1）電視新聞已成為人們獲取信息的重要渠道
（2）電視經(jīng)濟節(jié)目迅速發(fā)展
（3）社教節(jié)目不斷創(chuàng)新，為兩個文明建設(shè)服務(wù)
（4）體育報道的規(guī)模和影響不斷擴大
（5）電視文藝和電視劇逐步發(fā)展，呈現(xiàn)出一派繁榮
（6）不斷加強對海外報道，中國電視開始走向世界
4. 廣播電視為文化服務(wù)的內(nèi)涵
答:（1）為教育服務(wù):
（2）為科學(xué)技術(shù)服務(wù):
（3）為文藝服務(wù):
（4）弘揚民族文化，抵制文化滲透:
5. 電視新聞傳播功能主要體現(xiàn)在哪些方面？
答:新聞傳播是廣播電視最基本、最主要的功能。
（1）信息傳播作用:廣播電視的主體功能
（2）溝通作用:在我國新聞傳播中往往體現(xiàn)為解釋功能
（3）導(dǎo)向作用:引導(dǎo)社會輿論、引導(dǎo)實際工作、引導(dǎo)社會生活和引導(dǎo)受眾思想
（4）監(jiān)督作用:
6. 電視新聞傳播的優(yōu)勢？
答:時效性強，傳真性強，信息容量大，受眾面廣
7. 文化娛樂功能體現(xiàn)在哪里？
答:提高人們的審美水平
滿足受眾娛樂休閑需要
廣播電視擅長發(fā)揮娛樂功能
8. 廣播電視節(jié)目堅持正確輿論導(dǎo)向應(yīng)從哪些方面入手？
答:（1）全面正確地宣傳馬列毛鄧三，并把其觀點滲透到各類節(jié)目中
（2）表現(xiàn)和宣傳中國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)，促進社會主義精神文明建設(shè)
（3）正確處理正面報道和批評報道的關(guān)系，堅持以正面報道為主
9. 如何正確處理輿論引導(dǎo)當(dāng)中的各種關(guān)系？
答:（1）堅持黨性原則與遵循電視規(guī)律的關(guān)系:根本原則與重要途徑
（2）社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系
（3）服務(wù)與引導(dǎo)的關(guān)系:在服務(wù)中注意引導(dǎo)，注意加強與觀眾的交流
10. 網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播有什么特征？
答:（1）超時空的信息選擇特征
（2）點對點傳播與個性化傳播
（3）交互式傳播
11. 進入世界先進廣播電視國家應(yīng)具備哪些條件？
答:（1）廣播電視在本國有相當(dāng)高的普及程度（98%）
（2）廣播電視產(chǎn)品在世界市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~
（3）在世界廣播電視傳播界有重要影響
12. “四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”方針的推動作用
答:1983年3月第十一次全國廣播電視工作會議制定這一方針。
極大地調(diào)動了地方和人民群眾興辦廣播電視的積極性，是我國廣播電視事業(yè)進入一個高速發(fā)展時期。20世紀80年代末，我國已建成了從中央到地方，從對內(nèi)到對外的多系列多層次多語種多形態(tài)的廣播電視傳播網(wǎng)絡(luò)。
13. 21世紀廣電從業(yè)人員素質(zhì)的要求
答:思想政治素質(zhì)；深厚的人文素質(zhì)，廣博的人文社科和自然科學(xué)知識結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)的廣播電視傳播學(xué)科知識和技能，現(xiàn)代信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，英語和國際交流技能，相應(yīng)的崗位業(yè)務(wù)能力。
14. 如何認識廣播電視的視聽率？
答:收視率應(yīng)該也必然會成為評價電視節(jié)目的重要指標(biāo)之一，但在現(xiàn)行條件下，它不可能也不應(yīng)該是唯一指標(biāo)。一檔電視節(jié)目的好壞涉及很多因素，不可盲目夸大收視率的作用。但對收視率應(yīng)予以重視，畢竟它在很大程度上反映了電視節(jié)目對觀眾的影響力，又不可忽視的實踐意義。在正確看待和應(yīng)用收視率的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該開展多方面的調(diào)查和分析，在把握“量”的基礎(chǔ)上深入地把握觀眾對節(jié)目“質(zhì)”的評價。
新聞攝影
第一章 新聞攝影概論
一、新聞攝影定義:
對正在發(fā)生的新聞事實進行瞬間形象攝取，并輔之以文字說明予以報道的傳播形式。其構(gòu)成形式包括畫面形象和標(biāo)題或文字說明兩部分。
畫面的基本要求:一個鮮明的新聞主題；有突出的主體；畫面質(zhì)量要高。
標(biāo)題或文字說明:具備時間地點人物事件等新聞要素；簡潔、畫龍點睛。
二、新聞攝影具有以下屬性:
1. 報道對象:具有形象價值的新聞事實。形象價值:新聞事實具有的足以值得和適用形象來表現(xiàn)的素質(zhì)。
2. 拍攝方法:現(xiàn)場選擇抓拍。
3. 技術(shù)手段:照相。進入21世紀后以數(shù)碼攝影為主要技術(shù)手段。
4. 傳播形態(tài):附有文字說明的照片形式。
5. 本質(zhì)特征:新聞事實現(xiàn)場的瞬間形象紀實。
三、新聞攝影的特性
1. 新聞性:新、值、快
（1）新:新人、新事、新畫面
（2）值:新鮮性、貼近性、重要性、顯著性、趣味性
（3）快:反應(yīng)快、動作快、拍攝快、處理快
2.真實性:真有其事，真有其人， 新聞事件現(xiàn)場拍攝，新聞事件發(fā)生發(fā)展過程中拍攝，防止制作中出錯，真實準(zhǔn)確的文字說明。
3.瞬間形象性:
（1）畫面形象要典型化，包含的信息容量大。
（2）視覺沖擊力:新聞畫面形象對讀者視覺的刺激和心理的震撼能力。來自于:
畫面的新穎程度；畫面形象與正常狀態(tài)的差異狀況；畫面的真情實感。
四、優(yōu)勢與不足
1.優(yōu)勢
（1）形象直觀、便于理解、易于接受
（2）現(xiàn)場紀實，具有可信感
（3）瞬間定格，凝固動態(tài)，長久觀看和保存
2.不足
（1）受眾不便對新聞事件作全面了解
（2）需要借助文字補充
（3）數(shù)碼攝影的運用使紀實性、可信度降低
（4）受記者主觀因素影響大
五、作用與地位
1.作用:
（1）黨和人民的耳目喉舌，輿論導(dǎo)向作用
（2）傳播形象信息，滿足公眾需求
（3）傳播現(xiàn)代知識，弘揚先進文化
（4）輿論監(jiān)督，弘揚社會正氣
（5）美化版面、圖文并重，有利于新聞傳播
2. 地位:
（1）與文字新聞、言論、廣告并列為報刊四大組成部分
（2）在電視新聞的競爭下，深化形象報道是報刊的優(yōu)勢所在
（3）圖文并重、兩翼齊飛
六、“圖文并重、兩翼齊飛”辦報方針
1. 涵義:承認新聞攝影是獨立的，不同于甚至優(yōu)越于文字報道的一種新聞形式、新聞兵種，報紙總編輯及整個編輯部應(yīng)當(dāng)像對待文字報道一樣同等地重視新聞攝影，發(fā)揮新聞攝影的特性與優(yōu)勢，充分利用新聞?wù)掌男蜗髢r值，大量使用照片來表現(xiàn)新聞事件尤其是重大事件，充分發(fā)揮其獨立兵種的作用，使報紙更加生動更受讀者歡迎。
“圖文并重、兩翼齊飛”辦報方針突破了過去的新聞攝影的圖解模式，恢復(fù)了其主體性地位，不僅有利于充分發(fā)揮新聞攝影的獨特作用，有利于報紙與電視的競爭，也符合國際新聞傳播媒介的發(fā)展趨勢，符合時代特征和人們對形象信息的需求。
2. 近期我國新聞攝影發(fā)展的特征
（1）數(shù)碼相機成為獲取和傳遞新聞圖片的主要手段
（2）經(jīng)濟新聞繼續(xù)在新聞攝影內(nèi)容構(gòu)成上占有一定比重
（3）災(zāi)難性事件報道更加直觀、更加形象
（4）藝術(shù)攝影、紀實攝影、廣告攝影等在報刊上也更為活躍，形成百花齊放的局面
（5）日益注重對新聞題材的深度刻畫，注重人物的情感表現(xiàn)
第二章 新聞攝影采訪
一、新聞攝影的題材
特別關(guān)注三類題材:重大新聞事件尤其是突發(fā)性新聞事件；日常生活類事件；社會新聞題材
理由:
（1）重大新聞與突發(fā)性新聞事件緊貼歷史本質(zhì)和社會發(fā)展主流，蘊含的信息量大，新聞價值大。
（2）重大新聞與突發(fā)性新聞事件對人類社會和國計民生有重大影響，是社會關(guān)注的焦點
（3）重大新聞與突發(fā)性新聞事件能表現(xiàn)新聞攝影的獨家優(yōu)勢，視覺沖擊力強。
（4）新聞貼近性和趣味性的影響使日常生活類和社會新聞題材日益受到重視
二、新聞攝影的采訪和拍攝
1.搜集報道線索。來源:
（1）黨和政府的年度計劃、預(yù)知的重大事件或是已經(jīng)發(fā)生的重大突發(fā)事件、重要活動
（2）通過學(xué)習(xí)文件和方針政策尋找選題和報道線索
（3）其他媒體的報道
（4）通訊員、線人
（5）從其他采訪中積累
2.采訪前的準(zhǔn)備
（1）了解報道對象，探尋報道角度和報道時機
（2）準(zhǔn)備攝影器材
（3）制定攝影采訪計劃
3.采訪的實施
深入新聞現(xiàn)場；過細采訪；形象觀察與形象思維；新聞攝影的拍攝
拍攝時要注意:位置、時機。典型瞬間:在拍攝對象的發(fā)展變化中最能代表其本質(zhì)特征的瞬間情節(jié)形象。
4.新聞攝影采訪的要求
（1）在新聞現(xiàn)場既要搶拍畫面，又要搜集新聞要素；既要拍，又要訪。
（2）必須深入新聞現(xiàn)場
（3）必須發(fā)揮記者的主觀能動性:搜集新聞線索，搶占有利位置，抓住時機，隨機應(yīng)變。
三、不干涉對象攝影
1.含義:現(xiàn)在一般把不干涉攝影直接稱為抓拍，要求攝影記者在任何情況下都不干涉采訪對象，拍攝地點必須是在新聞發(fā)生的客觀現(xiàn)場，不能隨意改變或改動。
2.不干涉對象攝影作為新聞攝影主要方法的理由:
（1）最大限度地保持事物的真實程度，使事實的真實、形象的真實和現(xiàn)場氣氛的真實統(tǒng)一起來。
（2）被拍攝對象處于自在自為的狀態(tài)，自然、生動
（3）容易抓住典型瞬間，再現(xiàn)真實環(huán)境和現(xiàn)場氣氛，增大畫面形象的信息量
（4）減少對被攝對象的干擾，減少擺拍造成的人力財力浪費，維護新聞攝影的良好形象。
2.不干涉對象攝影的方法
熟練的技術(shù)，準(zhǔn)確地判斷和構(gòu)思，充分利用器材的長處，眼明手快抓取瞬間
3.評價和選擇標(biāo)準(zhǔn)
（1）“三求”:新，真，活
（2）“五求”:新，真，活，情，意
內(nèi)容的新鮮和形式的新穎的統(tǒng)一；事實的真實和形象的真實的統(tǒng)一；活的形象和活的氣氛的統(tǒng)一；情感和情趣的統(tǒng)一；深刻的意義和深邃的意境的統(tǒng)一
（3）更高標(biāo)準(zhǔn):新聞價值大，現(xiàn)場氣氛濃，富有真情實感，社會效果好，拍攝難度大
第七章 數(shù)碼攝影
一、數(shù)碼攝影的特點——五個“直接”
直接顯示，直接儲存，直接處理，直接印放，直接傳送。
二、數(shù)碼照片的獲取
1. CCD:電荷耦合器件。光線通過鏡頭進入機身以后落在CCD上，產(chǎn)生不同的電流信號，最終以圖片文件的格式存儲在內(nèi)存當(dāng)中。數(shù)碼相機的成像質(zhì)量從根本上說是由CCD決定的，CCD的分辨率越高、像素越多，派出的照片就越清晰。
像素:是構(gòu)成影像的最小單位。
白平衡:數(shù)碼相機特有的功能。為了盡可能減少外來光線對目標(biāo)顏色造成的影響，在不同的色溫條件下都能還原被攝物體的本來色彩，這就需要數(shù)碼相機進行色彩校正，以達到正確的色彩平衡。白色物體因反射了全部可見光譜，因而作為數(shù)碼相機的調(diào)定標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)碼相機只要在拍攝白色物體時能正確還原物體的白色，就可以在同樣照明條件下正確還原物體的其他色彩，因此稱為白平衡調(diào)整。
2. 數(shù)碼照片的處理:調(diào)整尺寸、畫面剪裁、調(diào)整曝光
3. 數(shù)碼照片的輸出
三、對新聞攝影的影響
工作流程和工作方式有了新的變化，提升圖片編輯的作用。（1）需要處理的圖片數(shù)量大大增加，發(fā)稿時限大大縮短，圖片編輯的工作量增加，要求提高；（2）圖片編輯在后期處理方面的責(zé)任壓力增加；（3）在大型活動報道中扮演宏觀策劃的角色
第十章 新聞攝影傳播
一、新聞攝影傳播的形式——新聞攝影的體裁
1. 照片新聞:由一幅或多幅照片配以標(biāo)題或簡短的文字說明構(gòu)成，著重展示新聞事件發(fā)生、發(fā)展現(xiàn)場的直觀形象和具有代表意義的典型瞬間，能夠提示人物的個性特征或事物的本質(zhì)特征，具有高度的概括性和典型性。特點是簡明、率直、準(zhǔn)確。
2. 新聞?wù)掌貙?從新聞現(xiàn)場選擇一個或幾個富有特征的局部、細節(jié)或角度，細膩深入地刻畫人物形象的面貌、神情和事物本身的特質(zhì)、內(nèi)涵的新聞攝影報道體裁。特點:強調(diào)用典型細節(jié)來表現(xiàn)和概括新聞事件，強調(diào)抓住富于個性的特征和角度，對細節(jié)、局部加以強化，強調(diào)深刻性。
3. 插圖照片:報刊上配合文字報道而刊發(fā)的照片，強調(diào)與文字報道的有機配合。
4. 專題照片:以多幅或成組的照片與文字結(jié)合，集中闡釋一個主題思想，深入細膩地刻畫人物的精神面貌，以全面地表現(xiàn)新聞人物或新聞事件的一種報道體裁。
二、新聞圖片的傳播渠道
展覽傳播，報刊傳播，電視傳播（被動，主動），網(wǎng)絡(luò)傳播，其他渠道（禮品贈送，廣告應(yīng)用，內(nèi)部資料，書刊插圖，手機傳播）
三、影響報刊新聞攝影傳播效果的因素
1. 直接因素
（1）新聞價值（首要因素）
（2）視覺沖擊力和形象感染力
（3）可信度
（4）制作質(zhì)量
2. 間接因素
（1）媒體形象的好壞:主辦機關(guān)的權(quán)威性，媒體定位，記者的知名度，風(fēng)格和讀者認可度
（2）刊發(fā)的時空環(huán)境:時間——時效性；反映時代內(nèi)涵和本質(zhì)特征
空間——刊載在合適的報刊上；版面容量、位置、尺寸
（3）讀者的閱讀心理:獲取信息，求證，形象需求，審美愉悅
3. 提高傳播質(zhì)量
（1）提高攝影記者的素質(zhì)
（2）建立科學(xué)高效的圖片運行機制，增強總編輯、責(zé)編的圖片意識
（3）做好新聞策劃，組織好熱點新聞的形象報道
（4）認清報刊定位
（5）掌握新聞攝影傳播規(guī)律
（6）把握傳播環(huán)節(jié)的影響因素:時效性，畫面效果，傳播規(guī)律
第十二章 常見新問題材的拍攝
一、事件性新聞的拍攝
強調(diào)新聞價值，又要具有新聞由頭。
1. 突發(fā)性新聞事件拍攝
（1）常備不懈，隨時行動
（2）頭腦清醒，準(zhǔn)確判斷
（3）不畏艱險，深入現(xiàn)場
2. 可預(yù)知事件新聞的拍攝
（1）政治和國際新聞拍攝:熟悉政策和當(dāng)前報道中心，熟悉禮儀，熟悉人物，注意創(chuàng)新
（2）經(jīng)濟新聞拍攝:合適的新聞由頭，注意構(gòu)圖，妥善處理畫面中人與物的關(guān)系，注意器材和光線，寫好文字說明
（3）社會新聞拍攝:時效性，新聞要素要準(zhǔn)確
（4）舞臺照片
（5）體育攝影
二、新聞人物的拍攝
拍好新聞人物的外觀形象，神態(tài)流露，感情流露；注意對人物工作和生活環(huán)境的表現(xiàn)；其他細節(jié)
三、組照和專題新聞攝影
1. 組照和專題攝影的聯(lián)系與區(qū)別
（1）聯(lián)系:都是用多幅照片比較全面、系統(tǒng)地表現(xiàn)事件和人物
（2）區(qū)別:組照——對一個新聞人物或新聞事件作全面性報道
專題攝影——對新聞事件深度報道
2. 一般性要求
（1）嚴謹?shù)膬?nèi)在邏輯聯(lián)系，整體結(jié)構(gòu)嚴謹完整
（2）高度概括地表達題材內(nèi)容
（3）表現(xiàn)手法簡潔洗練
3. 分類:以照片為主；圖文并重；以文為主
4. 拍攝:掌握翔實的資料；根據(jù)報道計劃和編輯方針，深入調(diào)查采訪，邊采邊拍；分析歸納，初步編輯
5. 編輯:確定照片容量；選擇點題照片，確定照片順序；制作標(biāo)題，寫好說明
第十四章 圖片編輯
涵義:（1）記者和通訊員將拍攝、沖印后的照片作選片、剪裁、撰寫文字說明等工作過程
（2）編輯部內(nèi)對新聞攝影報道的組織、刊用新聞?wù)掌蔫b別與選擇，對刊用照片的剪裁和修改以及編排刊發(fā)等工作過程。
一、記者對新聞?wù)掌木庉?BR>1. 選片:選片以據(jù):報道主題，注意主體的表現(xiàn)，動人的情節(jié)、精彩的瞬間，照片本身的質(zhì)量
2. 剪裁:保持照片真實性，突出主體，保持視覺形象的完整，均衡畫面校正傾斜線條
3. 撰寫文字說明:配合畫面，深化主題，突出新聞價值，確保新聞要素真實性，簡潔、生動
4. 工作記錄:采訪時間、地點，采訪對象的情況，采訪過程和現(xiàn)場簡介，沖洗條件，照片使用情況，刊用后的反饋情況，資料備查，經(jīng)驗和體會
二、圖片編輯
1. 職責(zé)與工作
（1）對攝影報道的組織和策劃:貫徹報刊的編輯方針，指揮攝影記者的業(yè)務(wù)活動；
組織對重大新聞事件的攝影報道。
（2）刊用照片的選擇和編輯
審稿，剪裁畫面，修改新聞?wù)掌念}目和說明
（3）資料的搜集發(fā)掘與應(yīng)用
（4）照片的對口發(fā)稿與刊發(fā)
（5）搜集信息反饋
2. 圖片編輯的基本素質(zhì)
（1）政治素質(zhì)，事業(yè)心和責(zé)任感
（2）具備新聞記者從業(yè)經(jīng)歷
（3）新聞攝影專業(yè)知識，了解新聞攝影的傳播規(guī)律
（4）新聞攝影報道活動的策劃和組織能力
（5）美學(xué)修養(yǎng)
（6）圖片處理技巧
（7）相關(guān)計算機技術(shù)
（8）了解圖片市場信息
三、新型的攝影管理形式和運作機制
1. 設(shè)置總編輯級圖片編輯
2. 設(shè)立新聞攝影總監(jiān)、攝影總監(jiān)、圖片總監(jiān)
3. 普遍增設(shè)圖片編輯
4. 成立新聞攝影中心
5. 用“部聘記者”解決人手不足
技術(shù)部分
光的色散:把合色光分解為單色光的現(xiàn)象。有單色光合成的光叫合色光；不能分解為其他色光的單顏色光叫單色光。
光的干涉:具有相干條件的兩個光波疊加以后，使波的振動相長或相消的現(xiàn)象。
光的衍射:光波在傳播過程中遇到障礙而產(chǎn)生的一種曲折回繞現(xiàn)象。
臨界口徑:鏡頭從最大光圈縮小到第四檔到最小光圈開大一檔之間的光圈系數(shù)。采用臨界口徑既能避免繞射影響，又能有效地克服像差，獲得較好的景深。
偏振光:光沿一個固定的方向振動而不是向四面八方振動。它影響影像層次和色彩的表現(xiàn)。
光的散射:光線經(jīng)過不均勻介質(zhì)是要改變原來的傳播方向而向四面八方傳播。
光電效應(yīng):又敏感金屬吸收光能后又轉(zhuǎn)變成電能、自動放電的現(xiàn)象。應(yīng)運于數(shù)碼相機的光電信號記錄和轉(zhuǎn)換。
色溫:指光線中的色光成分。當(dāng)絕對黑體在某一特定溫度下，其輻射的光與某一光源的光具有相同特性，則絕對黑體的這一特定溫度就定義為該光源的色溫。
光的反射:光線投射到不發(fā)光物體的表面時，有一部分光線折向另一個方向行進。反射現(xiàn)象是攝影存在的先決條件。
光的折射:光線在兩種密度不同的介質(zhì)中傳播發(fā)生的偏折現(xiàn)象。
光強度:光源自身發(fā)光的強弱程度。
光通量:光源發(fā)出的光在單位時間內(nèi)在一定距離一定面積內(nèi)所通過的光量。
光照度:光源的光照到物體單位面積上的照明程度。決定著物體細部能否看得清楚。
照度定律:在點光源垂直照射下，物體表面的照度同光源的發(fā)光強度成正比，與光源到物體表面之間的距離的平方成反比，這是照度第一定律。
如果點光源傾斜照射，被照面上的照度與光線入射角的余弦成正比，這是照度第二定律。
光亮度:光源亮度指光源單位面積上的發(fā)光程度；物體亮度是指不發(fā)光物體接受光線后表面呈現(xiàn)的明亮程度。
根據(jù)景物的照度或亮度求得正確的曝光組合。
像差:光線穿過透鏡以后，由于光程的改變而造成影像不清晰的差誤，包括球差、慧差、像散、畸變、場曲和色差六種情況。
焦距:后節(jié)點到焦點的距離。
焦距長短與成像大小有關(guān):焦距長度與成像大小成正比，與視角范圍成反比。
用長焦鏡頭拍攝，被攝體影像前后比例相差不大，空間透視感小；用短焦鏡頭拍攝，被攝體影像前后相差大，空間透視感強。
用長焦鏡頭拍的照片，被攝體的影像清晰范圍小，短焦鏡頭拍的照片清晰范圍大。
有效口徑:當(dāng)無限遠處射來的平行于鏡頭主軸的光線通過鏡頭前鏡時的光線直徑與該鏡頭焦距的比率。
相對口徑:把光圈調(diào)節(jié)大小之后所形成的光孔直徑與鏡頭焦距的比率。
視場:鏡頭開到最大光圈，對準(zhǔn)無限遠的地方調(diào)焦，在相機取景屏上能看見的最大的景物清晰范圍。
視角:從視場邊緣至鏡頭前節(jié)點所張的夾角，就是鏡頭視野的開度。
像場:把鏡頭對無限遠處調(diào)焦時，該鏡頭在照相機內(nèi)膠片或磁卡上所能清晰拍攝下的景物影像范圍。
像角:像場邊緣至鏡頭后節(jié)點的夾角。
焦深:當(dāng)攝影鏡頭準(zhǔn)確調(diào)焦后，在焦點平面上，調(diào)焦物平面處的景物能結(jié)成清晰的影像。同時，調(diào)焦物前后一定距離內(nèi)的景物也能結(jié)成較為清晰的影像。反映在膠片上，在焦點平面前后景物成像清晰范圍的縱長深度就叫焦深。
景深:與焦深相對應(yīng)的被攝景物清晰范圍的縱長深度叫景深。決定景深的因素主要有光圈系數(shù)、鏡頭焦距和拍攝距離。
超焦距:當(dāng)鏡頭聚焦在無限遠時，位于無限遠的景物能在相機中結(jié)成清晰影像，同時在有限距離的某一點上的物體，也能達到較為清晰的標(biāo)準(zhǔn)，再近的物體就模糊了，那么這個物體所在的位置就叫最近清晰點。從最近清晰點到鏡頭前節(jié)點的距離叫該鏡頭的超焦距。
超焦距越大，景深越短；超焦距越小，景深越長。
感光度:感光材料對光線反應(yīng)的敏感程度，是表示膠片感光速度快慢的標(biāo)志，也是攝影曝光的基礎(chǔ)。
反差:在被攝體和畫面影像中不同部分的明暗差別程度。
寬容度:景物最大亮度和最小亮度之間的差別程度叫亮度范圍。感光片正確記錄景物亮度范圍的能力叫寬容度。
廣告學(xué)
廣告:廣告主通過付費方式有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。
屬性:付費傳播、可控性、主動性
傳播對象是公眾
計劃性
非人際傳播（傳播是廣告有效的關(guān)鍵）
目的是影響公眾行為
真實性是廣告有效的基礎(chǔ)
科學(xué)性（現(xiàn)代廣告的重要標(biāo)志）
廣告的構(gòu)成要素:廣告信息和廣告媒體
廣告的活動要素:
1.廣告主:為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的 法人、其他社會組織或個人，是廣告的決策者和發(fā)出者。
2.廣告信息:廣告中包含商品、勞務(wù)、觀念等信息，通過文字、圖像、語言、音響、數(shù)據(jù)、報表、計劃等表現(xiàn)出來。
3.廣告代理:為廣告主代理調(diào)查、策劃、設(shè)計、制作和發(fā)布等活動的專業(yè)廣告公司和兼營廣告單位。
4.廣告媒介:進行廣告宣傳的物質(zhì)手段和工具。
5.廣告費:
6.廣告?zhèn)鞑ο?廣告信息的接收者。
7.廣告的組織與管理:
8.廣告效果:在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果與經(jīng)濟效果。
廣告的功能:
1. 基本功能:通過信息傳播，將人們的觀念、行為導(dǎo)向廣告主計劃的某個方向，達到廣告預(yù)期的效果。
2. 經(jīng)濟功能（廣告的主要功能）:
（1）溝通產(chǎn)供銷消個環(huán)節(jié)，滿足消費者的需求
（2）向消費者提供豐富的信息，刺激需求
（3）培養(yǎng)新的消費觀念，創(chuàng)造需求
（4）參與競爭，爭奪市場
（5）塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標(biāo)和名牌
（6）塑造企業(yè)形象
3. 其他功能
（1）心理功能:刺激廣告受眾，使其產(chǎn)生對某種商品、服務(wù)或觀念的信賴與需求，進而產(chǎn)生某種消費行為或觀念行為；調(diào)動消費者的初級需求和選擇需求。
（2）宣傳功能:強調(diào)社會效益和思想性
（3）社會功能:便民
（4）文化功能:美化社會環(huán)境，豐富人民文化生活；傳播文化信息，活躍文化事業(yè)；推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展。
廣告的基本原則
1. 真實性:傳播的信息、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)真實準(zhǔn)確。
（1）言之有物，言而有據(jù)；注重信譽，兌現(xiàn)承諾；不諱言缺點
（2）真實性與藝術(shù)性有效結(jié)合:在真實基礎(chǔ)上作適度的藝術(shù)夸張；不損害消費者利益；與消費者溝通，引導(dǎo)其正確理解；不違法違規(guī)
2. 思想性:廣告宣傳內(nèi)容與表現(xiàn)形式要健康，有利于社會主義兩個文明建設(shè)，有利于國家的經(jīng)濟政策和宣傳政策的貫徹。
（1）思想情趣健康，注重“雙效益”
（2）樹立政策思想，嚴守法律法規(guī)
（3）思想性與藝術(shù)性有機結(jié)合
3. 信息原則:廣告本質(zhì)上是一種信息傳播。
（1）信息多而充實
（2）信息新鮮具體有價值
（3）廣告信息的內(nèi)容與廣告意圖相吻合
（4）信息真實
（5）信息健康
4. 科學(xué)性原則
（1）科學(xué)的廣告計劃與策劃
（2）科學(xué)的研究手段與方法
（3）先進的制作技術(shù)和傳播手段
5. 藝術(shù)性原則
（1）以藝術(shù)性增強廣告感染力，提高廣告效果
（2）根據(jù)廣告的目的、主題，充分調(diào)動一切藝術(shù)表現(xiàn)形式
AIDA理論和AIDAS理論:
“四為方針”:1959年8月，在上海召開了21個開放城市廣告工作會議，制定了“為生產(chǎn)、為消費、為商品流通、為美化市容服務(wù)”的方針，并且提出“思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”的要求。這些方針和要求長期以來起到了廣告管理法規(guī)的作用。
1979年元月，《天津日報》率先恢復(fù)商業(yè)廣告。
1979年元月28日17點零5分，上海電視臺播放了我國大陸電視臺的第一條電視廣告——參桂補酒。同年3月15日18點51分，播放國內(nèi)第一條外商廣告——瑞士雷達表。
1979年4月17日，《人民日報》開始刊登廣告——四川寧江機床廠。同年12月中央電視臺開始播出外國廣告。
1980年，國家正式明確廣告由國家工商行政管理局統(tǒng)一管理。
1983年，中國廣告協(xié)會成立，開始協(xié)助對廣告行業(yè)的自律，標(biāo)志著我國廣告業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。
1992年，開始推行廣告代理制。
1995年2月1日，《廣告法》正式頒布實施。
2005年11月，中國廣告主協(xié)會
我國廣告業(yè)發(fā)展趨勢:
1. 行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，促使廣告業(yè)走集團化、國際化道路
（1）廣告主的廣告意識逐步確立，帶來對廣告質(zhì)量的更高要求
（2）廣告媒體的多樣化與可提供的媒體總量、發(fā)布廣告的質(zhì)量，與廣告主對不同媒體的需求量構(gòu)成供求關(guān)系，影響媒體的價格和廣告業(yè)從量到質(zhì)的發(fā)展。
（3）國外廣告集團的大舉進入
（4）我國廣告業(yè)“小型化”、“分散化”格局仍未有較大改變
2. 廣告經(jīng)營觀念發(fā)生新的變革
（1）廣告被視作是為消費者的需要服務(wù)而存在（買方市場的影響）
（2）強調(diào)廣告是作為對人生有益的信息傳播，廣告訴求聚焦于人，傳遞生活方式、人生價值觀、社會責(zé)任、處事原則等。（以人為本，人文關(guān)懷）
（3）多媒介的應(yīng)用、非傳統(tǒng)媒介迅速發(fā)展（媒介自身的發(fā)展，企業(yè)綜合運用多種營銷手段）
廣告人:具有知識技術(shù)、經(jīng)驗以及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的并能有效地執(zhí)行，使廣告能達成這些目的的人。
三個要素:具有知識技術(shù)、經(jīng)驗和洞察力；能勸服廣告主使用廣告；能有效地開展廣告活動。
廣告人的從業(yè)素質(zhì):
1. 知識結(jié)構(gòu)
（1）陳述主張的知識（表現(xiàn)廣告主題的能力）
（2）市場的知識
（3）信息的知識
（4）信息運載工具的知識（廣告媒介的知識）
（5）交易通路的知識（商品流通渠道的知識）
（6）預(yù)測廣告發(fā)生功效的知識
（7）特定情況的知識（策略知識）
（8）社會和人際交往方面的知識
2. 謀劃才能和創(chuàng)新意識
（1）整體策劃能力
（2）遠見卓識
（3）信息傳播時機的選擇
（4）創(chuàng)新意識
（5）應(yīng)變能力和建設(shè)性思維
（6）良好的心理素質(zhì)
（7）職業(yè)道德和責(zé)任感
廣告公司:從事廣告經(jīng)營活動的專門機構(gòu)
1. 廣告代理公司（全面廣告代理，部分廣告代理）
2. 廣告代理商:在廣告客戶、廣告公司、廣告媒介之間起聯(lián)系作用，收取傭金
3. 廣告制作機構(gòu)
廣告公司的機構(gòu)設(shè)置
1. 客戶部:直接與廣告客戶接觸聯(lián)系的業(yè)務(wù)部門，對內(nèi)代表廣告客戶，對外代表廣告公司。
2. 市場調(diào)研部:市場調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、消費者調(diào)研、廣告效果調(diào)查
3. 策劃、制作部:做廣告策劃方案并形成廣告計劃書，撰寫文案，做圖案設(shè)計，制作廣告作品。
4. 廣告媒介部:制訂媒介策略，在媒介上發(fā)布實施并控制預(yù)算分配，與廣告媒介聯(lián)系，監(jiān)督發(fā)布實施狀況。
梅杰廣告組織:廣告發(fā)布單位設(shè)置的廣告部門，專門負責(zé)接收廣告和在媒介上發(fā)布廣告。發(fā)布廣告使其主要任務(wù)，廣告主要來源于廣告公司。
廣告社團:社會上組織起來的、非營利性的從事廣告理論研究和廣告業(yè)務(wù)活動的學(xué)術(shù)組織、行業(yè)協(xié)會和學(xué)術(shù)團體。具有:廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營利性。
國際廣告協(xié)會（IAA）:1938年4月8日，總部在紐約。世界上最大的最有權(quán)威性的國際廣告組織。
廣告代理（制）:在廣告活動中，廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制和運行機制。廣告代理是廣告公司最主要的職能。廣告代理制最大的特點是廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，共同發(fā)展，又強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告經(jīng)營活動中的主導(dǎo)地位，是廣告業(yè)走向成熟的標(biāo)志。完善我國的廣告代理制要強調(diào)以策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心。
廣告代理的基本功能和益處
1. 對廣告主
（1）功能:策劃廣告，設(shè)計制作，發(fā)布，檢測效果，全面的信息咨詢服務(wù)
（2）益處:減少企業(yè)開支，精簡機構(gòu)和人員；提高廣告效果；客觀公正，避免主觀隨意性
2. 對廣告媒介
（1）功能:承攬廣告業(yè)務(wù)，設(shè)計制作，代理媒介爭取經(jīng)濟利益，適應(yīng)新的廣告管理體制
（2）益處:減少策劃設(shè)計負擔(dān)，降低信用風(fēng)險，降低業(yè)務(wù)成本
3. 對廣告公司的益處:強調(diào)了廣告公司在廣告運作中的主導(dǎo)地位，有利于廣告事業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化、高效化；有利于廣告競爭
為什么推行廣告代理？
1. 概念
2. 廣告代理的功能和優(yōu)勢
3. 實行廣告代理需要一定的條件:完備成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境，高度發(fā)達的廣告產(chǎn)業(yè)，一定數(shù)量的實力雄厚的廣告公司。
4. 從1992年開始推行廣告代理制，我國當(dāng)前全面推行廣告代理尚處于初期階段
5. 與國際廣告運作機制接軌
6. 實施廣告代理制應(yīng)注意廣告客戶、廣告公司、廣告媒介共同發(fā)展提高。要完善以策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心的廣告代理制，關(guān)鍵看廣告公司的發(fā)展能力。
廣告代理的方式:綜合廣告代理（全面廣告代理）
專一商品的廣告代理
專一媒體的廣告代理
廣告工程代理
廣告影片攝制代理
廣告代理選擇:
1. 基本條件:專業(yè)人才，較大的規(guī)模實力和良好的信用，較大的獨立性
2. 經(jīng)營信譽
3. 人員素質(zhì)和配備情況
4. 設(shè)備
5. 業(yè)務(wù)能力:調(diào)研能力，策劃制作能力，媒介關(guān)系
企業(yè)廣告部的職能:編制管理企業(yè)的廣告預(yù)算
選擇廣告代理公司
開展調(diào)查研究（建立信息反饋系統(tǒng)，同廣告公司和調(diào)研公司建立聯(lián)系，資料搜集，案例分析）
未有廣告代理時承擔(dān)本企業(yè)的廣告活動
開展公共關(guān)系工作
廣告對象:廣告信息的接受者。在商業(yè)廣告中稱為目標(biāo)消費者。
基本特點:
1. 有一定范圍:產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足部分人的需要
2. 構(gòu)成復(fù)雜:他們之間有差異；他們自身處在一個復(fù)雜變化的環(huán)境中
3. 可以趨向集合:當(dāng)共同關(guān)心點被廣告觸動時，廣告對象就可能從分散狀態(tài)形成群體。
4. 多變:目標(biāo)消費者需求變化。。。
企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場變化。。。
產(chǎn)品自身變化。。。
分類:
橫向:集團消費者，個體消費者
縱向:潛在消費者，目標(biāo)消費者
按社會角色分:
廣告對象的心理特征:
1. 個性心理特征:表現(xiàn)于消費者個體身上不同于他人的最穩(wěn)定、最根本的心理特點，具有穩(wěn)定性和經(jīng)常性。
（1）消費者的興趣:興趣的傾向性差異，廣泛性差異，穩(wěn)定性差異，效能性差異
（2）~~~~~~~能力:一般能力和特殊能力，認識能力、實踐能力和交往能力，模仿能力、遷移能力和創(chuàng)造能力
（3）~~~~~~~氣質(zhì):
（4）~~~~~~~性格:
2. 性別心理特征:
3. 年齡心理特征
廣告活動對心理學(xué)的應(yīng)用:
1. 刺激需求
2. 吸引注意:擴大廣告空間，延長廣告時間，突出廣告色彩，增強廣告藝術(shù)性
3. 增進聯(lián)想:聯(lián)想要準(zhǔn)確有聯(lián)系，要自然積極，要巧妙
4. 增強記憶:重復(fù)，以聯(lián)想為內(nèi)容，增強廣告語言的感染力
5. 明確訴求、促成行動:在訴求中提出消費理由，輸送消費觀念，突破心理障礙。
訴求:外界事物促使人們從認知到行動的心理過程。廣告訴求的種類:知覺訴求，理性訴求，情感訴求，觀念訴求。
心理障礙:風(fēng)險、遺憾、恐后
廣告?zhèn)鞑?廣告客戶利用各種媒介，將廣告信息有計劃地傳遞給公眾的溝通活動。
是一個有計劃的完整的行動過程；是一種信息傳遞過程。
廣告?zhèn)鞑サ囊?
1. 顯性要素:信源，信息，信道，信宿，反饋
2. 隱性要素:信息可信度（“權(quán)威效應(yīng)”“名人效應(yīng)”“首因效應(yīng)”）
時空因素
文化背景
心理因素
情感因素
報紙媒介廣告的特點
1. 廣泛的選擇性:讀者廣泛，報紙多樣化，介紹商品的多樣性
2. 推出新產(chǎn)品的捷徑
3. 反應(yīng)快速直接
4. 良好的信譽和影響力
5. 分類廣告突出
分類廣告:在報刊上集中并分類刊登眾多的簡短文字表達的廣告，即將小廣告分類，并使每一類性質(zhì)相同的廣告集中在一起刊出。優(yōu)點:提高發(fā)行量，對報紙有利；對客戶有利；有利于讀者
6. 可以保存?zhèn)洳?BR>7. 制作簡便
雜志媒介廣告的特點
1. 信息含量較大
2. 印刷精美、版面靈活
3. 閱讀率高，保存期長
4. 具有選擇特定對象的特性
5. 是應(yīng)廣告對象的理解力
廣播媒介廣告的特點
1. 靈活性、及時性，反饋迅速
2. 普及率高，覆蓋面廣，隨身性強
3. 成本低廉
4. 濃厚的氣氛和親切感
電視媒介廣告的特點
1. 最富感染力
2. 收看時間長，覆蓋范圍廣，收視效果好
3. 語言精練，畫面緊湊，時間短，以受干擾
D.M廣告:直郵廣告，直接送達廣告信息的媒介廣告。
三種類型:商業(yè)信函，郵政明信片廣告，傳單廣告
特點:專一的選擇性，極強的針對性；靈活性；集反饋、聯(lián)絡(luò)、征詢于一身；可做市場調(diào)研工具
戶外廣告:
影響效果的三個因素:廣告的位置，發(fā)布時間，廣告本身的質(zhì)量
戶外廣告設(shè)計的基本要求:文字簡短，切中要害；圖形清晰，易于辨認；色調(diào)明快，對比強烈；避免字體混雜；測定能見距離；充分利用有效版面
交通廣告媒體:利用交通工具和交通設(shè)施做廣告。三種類型:利用交通工具，利用交通設(shè)施，直接用交通工具做媒介
POP廣告:售點廣告。其中最重要的是以商品本身為媒介的陳列廣告。
店外POP廣告:“識別”和“誘發(fā)”
店內(nèi)POP廣告:直接促進消費者購買
特制品廣告:贈品廣告，在贈品上附加簡單的廣告信息。功能:
傳播廣告信息，使用功能，交際功能。
媒介組合策略
1. 基本原則:有效，經(jīng)濟。
2. 媒體選擇三原則:產(chǎn)品本身適合的表現(xiàn)媒體，目標(biāo)市場與媒體的結(jié)合，預(yù)算。
3. 影響媒介選擇的因素:目標(biāo)消費者，廣告信息的內(nèi)容，媒介特性，廣告信息構(gòu)成
4. 廣告媒介的傳播目標(biāo):通過廣告宣傳后所要達到的目標(biāo)，必須是清晰具體、具有可操作性的。分解為:
到達效果:廣告達到它所針對的消費對象的有效程度。
心理效果:知名度，理解度，好感度，購買意圖度。
5. 綜合考察媒介
（1）覆蓋區(qū)域
（2）接觸率:廣告播出后，接觸到的人數(shù)與覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。
（3）毛感點:各項廣告推出后接觸人數(shù)占總?cè)藬?shù)比列之和，即廣告通過某一媒介所能取得的總效果。
（4）重復(fù)率:每個接受到廣告信息的人平均可重復(fù)接收此廣告多少次。
（5）連續(xù)性
（6）權(quán)威性
（7）針對性
（8）效益
6. 廣告媒介費用確定的情況下，廣告的持續(xù)時間、接觸范圍和發(fā)布頻率基本上決定了媒介的作用與效果。
7. 媒介組合的目的:擴大對目標(biāo)消費者的影響
彌補單一媒介在頻率上的不足
增強廣告效果
保持廣告信息的延續(xù)性
8. 媒介組合應(yīng)注意:媒介資料必須準(zhǔn)確可靠
媒介覆蓋面與目標(biāo)消費者相一致
媒介的主要受眾與主要的目標(biāo)消費者相一致
了解競爭對手的媒介情況
要與企業(yè)的營銷目標(biāo)相一致（擴大銷售？提高市場占有率？提升美譽度？）
廣告調(diào)查:在廣告活動中，為編制廣告計劃、掌握廣告設(shè)計資料、檢驗廣告效果而作的了解市場情況、消費情況、產(chǎn)品情況和廣告媒介情況的活動，是廣告活動的基礎(chǔ)。包括廣告市場調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查等。
廣告調(diào)查的原則:實事求是原則
全面性原則
實效性原則
計劃性原則
倫理原則
樣本:從總體中抽取部分調(diào)查對象的集合，是總體的一部分，也是直接的調(diào)查對象。
具體的調(diào)查方法:訪談，問卷，信函，電話，觀察法，文獻資料調(diào)查法
廣告預(yù)測:在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對影響廣告活動的各種因素進行分析和研究，測算出在未來一定時期內(nèi)這些因素的情況和可能的變化趨勢，從而為廣告計劃和決策提供科學(xué)依據(jù)。主要集中在銷售預(yù)測。
廣告策劃（廣告的核心和靈魂）
廣告策劃:在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略、方式和方法的活動
整體廣告策劃:從市場調(diào)查和分析開始，根據(jù)消費者的需求，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品設(shè)計進行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)企業(yè)組織以消費者需求為中心的生產(chǎn)活動，用營銷廣告和企業(yè)廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象，從而達到銷售的目的。同時根據(jù)消費者的反饋，為企業(yè)的下一步生產(chǎn)和營銷提供進一步的信息和咨詢。
廣告活動策劃:廣告人員在市場調(diào)查、消費者調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查等的基礎(chǔ)上，制定廣告計劃和廣告策略，提供全新的廣告創(chuàng)意和完美的廣告創(chuàng)作，將廣告綜合實施和提供廣告效果評價的全過程。
廣告策劃的特性:溝通轉(zhuǎn)換性，整合性，超前性
廣告策劃常用的策略:
1. 廣告定位策略
（1）實體定位策略:在廣告宣傳中，著重商品的新價值。功效定位，品質(zhì)定位，價格定位，市場定位等。
（2）觀念定位策略:突出商品的新意義，樹立新的商品觀念，改變消費者的消費心理。逆向定位，是非定位。
2. 產(chǎn)品生命周期策略
3. 市場策略:
（1）目標(biāo)市場策略:企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇一定的范圍和目標(biāo)，滿足一部分人的需要。無差別目標(biāo)市場策略，差別市場策略，集中市場策略
（2）促銷策略
4. 廣告心理策略
5. 公共關(guān)系策略:公關(guān)廣告，展會，贊助，新聞發(fā)布會
廣告定位:根據(jù)顧客對某產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售。目的就是要樹立獨特的市場形象，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。
廣告預(yù)算:為實現(xiàn)企業(yè)廣告計劃，達到廣告目標(biāo)所需要的經(jīng)費計劃。不僅規(guī)定廣告活動所需經(jīng)費總和，還包括具體適用范圍。
制定預(yù)算的益處:有利于廣告活動有計劃地開展；有利于客戶監(jiān)測廣告費的使用；有利于廣告效果的評估。
影響廣告費預(yù)算分配的因素:優(yōu)先考慮媒介租用費；市場范圍、前景、競爭狀況；企業(yè)經(jīng)營狀況；產(chǎn)品生命周期
廣告主題:又稱廣告概念、廣告訴求點。是廣告為達到某種目的而傳達的基本信息，是廣告的中心構(gòu)思，經(jīng)過廣告文案加以整理組織，成為整個廣告策劃活動的重心，也是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)。
廣告主題的基本要求:準(zhǔn)確，鮮明，突出
提煉廣告主題:考慮企業(yè)的廣告目標(biāo)和廣告策略
廣告信息的訴求重點
符合消費者心理
廣告創(chuàng)意:在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，提煉、設(shè)計廣告主題和表現(xiàn)廣告主題的過程。
創(chuàng)意的要求:定位準(zhǔn)確，突出主題，新穎獨特，創(chuàng)意與制作手段有效結(jié)合，雅而不俗
廣告策劃書五要素（5M）:Money費用
Message文稿
Media媒介
Motion廣告活動
Measurement評估
策劃書的格式:封面
目錄
前言
市場分析（市場規(guī)模，競爭狀況，消費者狀況，潛在市場）
客戶分析（企業(yè)狀況，產(chǎn)品狀況，渠道，過去的廣告情況）
廣告目標(biāo)
廣告表現(xiàn)策略
促銷活動安排
公關(guān)安排
媒介策略
預(yù)算
評估（暴露度，察覺率，態(tài)度，購買意圖度）
策劃書編制原則:條理性，實用性，變通性，附加值最大化，統(tǒng)一性
廣告文案:依據(jù)廣告客戶的意圖，通過策劃、創(chuàng)意、組織等手段把思維中對產(chǎn)品的認識作為廣告訊息的具體內(nèi)容，以文字語言的形式傳遞給目標(biāo)受眾或廣大的受眾群體，包括標(biāo)題、正文、附文、結(jié)尾、標(biāo)語。
AIDMA格式:廣告訊息披露后被目標(biāo)受眾接受所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)的5個步驟。
Attention:引起注意
Interest:引發(fā)興趣
Desire:啟動購買欲望
Memory:留下深刻印象
Action:促成購買行為
廣告設(shè)計基本原則:思想性（靈魂），真實性（生命），科學(xué)性（廣告設(shè)計現(xiàn)代化的標(biāo)志），藝術(shù)性（魅力）
廣告設(shè)計發(fā)展趨勢的特點:運用高科技，表現(xiàn)手段和方式多樣，娛樂性成分增加，更注重心理分析，注重發(fā)揮廣告系列化的優(yōu)勢，強調(diào)單純簡潔
廣告表現(xiàn):運用各種要素將廣告策劃方案逐步轉(zhuǎn)化形成廣告作品的活動過程。
國際廣告:通過國際性的傳播媒介對進口國或地區(qū)的特定消費者所進行的有關(guān)商品、勞務(wù)或觀念的信息傳播活動，是國際營銷活動的產(chǎn)物。
國際廣告活動的特點:遵守各國的廣告管理法規(guī)，注意各國政治體制、社會制度、文化背景、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。
廣告發(fā)布規(guī)模直接決定廣告費用和廣告效果；確定廣告規(guī)模應(yīng)考慮產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品影響度、市場目標(biāo)份額和市場目標(biāo)競爭壓力。常把50作為廣告規(guī)模指數(shù)的中間指數(shù)，低于50需要影響力較大的廣告規(guī)模，大于50可用較小的廣告規(guī)模。
確定廣告發(fā)布時機應(yīng)考慮:銷售波動，滯后效應(yīng)，廣告滯留度，購買習(xí)性
滯留度:廣告推出隨著時間推移其影響力逐漸衰退的速度或保留的程度。
發(fā)布頻率:單位時間內(nèi)廣告的發(fā)布次數(shù)。固定廣告頻率:一定時期內(nèi)發(fā)布次數(shù)相對穩(wěn)定。變動廣告頻率:一定時期內(nèi)，不同時段的廣告次數(shù)不等。
廣告評估:廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。是現(xiàn)代廣告的又一個特征。
廣告評估的內(nèi)容:評估廣告調(diào)查 ，評估廣告策劃，評估廣告實施，評估廣告效果
廣告效果:廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。廣告經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果。
廣告效果的特性:滯效性，復(fù)合性，間接性，累積性
測定標(biāo)準(zhǔn):到達率、注意率、有效率、行動率
廣告管理:國家廣告管理機關(guān)依據(jù)國家法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，對廣告宣傳、廣告經(jīng)營活動實施的計劃、控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)，并對廣告違法行為實施制裁的過程。
廣告管理原則:經(jīng)濟規(guī)律原則
生產(chǎn)力原則
法制原則
維護權(quán)益原則
綜合治理原則
廣告管理的內(nèi)容:行業(yè)規(guī)劃管理，廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)管理，廣告主管理，內(nèi)容審查驗證管理，廣告經(jīng)營者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)管理，廣告經(jīng)營行為管理，對各類廣告的管理，制止、制裁廣告違法行為。
廣告法規(guī)的特點:利益性，概括性，規(guī)范性，強制性，穩(wěn)定性，預(yù)測性
廣告審查的內(nèi)容:廣告主主體資格的審查，內(nèi)容真實性審查，廣告合法性審查，不得出現(xiàn)的內(nèi)容
廣告業(yè)自律:由廣告經(jīng)營單位制定、實施自我管理、自我約束的一系列行為準(zhǔn)則，旨在維護廣告活動的公正、公平原則，保護消費者權(quán)益，保證所制作、發(fā)布、代理的廣告合理化、合法化。
編輯出版學(xué)
第一章 編輯出版工作的性質(zhì)和行為原則
第一節(jié) 編輯出版工作的一般屬性:系統(tǒng)性(整體性，等級觀念，變動性)
第二節(jié) 編輯出版工作的專業(yè)屬性
一、編輯行為的共性:
1. 角色的雙重性
2. 文化的再創(chuàng)造性
3. 意識的超前性:預(yù)測未來的依據(jù)——社會發(fā)展趨勢，文化發(fā)展趨勢，大眾接受性，信源提供者的動向
二、編輯行為的個性
1. 時間
2. 程序
3. 對象
三、編輯出版工作的原則
主旋律原則，雙效益原則，文化選擇原則，遵紀守法
第二章 選題策劃
選題策劃:圍繞著選題展開的信息采集、市場調(diào)研、文本論證以及統(tǒng)籌性決策等活動。
第一節(jié) 選題策劃
一、選題策劃的重要性——選題失誤，一誤再誤
1. 選題工作是出版社生存發(fā)展的關(guān)鍵
銷售部門提供的選題，有可能延伸版權(quán)的選題，“編輯想找而未見過的”選題
2. ~~~~是決定編輯出版工作質(zhì)量與結(jié)構(gòu)模式的前提，直接影響組稿、審稿、編輯加工等后續(xù)工作
二、選題策劃的環(huán)節(jié)
1. 信息準(zhǔn)備
2. 選題構(gòu)思
（1）保證立意出新——選題設(shè)計的領(lǐng)域有哪些新發(fā)展？
（2）保證社會效應(yīng)——社會生活呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)以及它與選題的切合度
（3）保證未來競爭力——社會文化需要什么？
3. 選題論證
價值判斷，市場判斷，可行性判斷
4. 選題優(yōu)化
三、策劃的原則
1. 服從、服務(wù)于出版工作全局
2. 社會責(zé)任感和歷史使命感
3. 需要大膽引入市場觀念
四、填寫選題審批表
第二節(jié) 選題創(chuàng)意
一、創(chuàng)意的重要性
二、創(chuàng)意的類型
從政策導(dǎo)向中找創(chuàng)意，從填補空白中找創(chuàng)意，從高層作者中找創(chuàng)意，從傳統(tǒng)文化中找創(chuàng)意，從一流成果中找創(chuàng)意，從重大主題中找創(chuàng)意，從時代需求中找創(chuàng)意，從品牌創(chuàng)新中找創(chuàng)意，從規(guī)模宏大中找創(chuàng)意，從版權(quán)貿(mào)易中找創(chuàng)意。
第三章 組稿
組稿工作是整個編輯過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，有了好的選題不等于就有了好書，只有做好組稿工作，出版好書才有保證。
第一節(jié) 稿件的來源
自投:
推薦:由有關(guān)機構(gòu)、團體或個人出面，把作者的稿件轉(zhuǎn)交給出版單位。
引進:通過版權(quán)貿(mào)易或出版交流而獲得稿源。
組織:出版單位根據(jù)自己的選題計劃，經(jīng)過物色、聯(lián)系作者而獲得稿源。
第二節(jié) 組稿方式與策略
一、組稿方式:個別約稿，社會征稿，群體集稿
二、組稿的準(zhǔn)備:收集作者資料，制定組稿方案，專業(yè)準(zhǔn)備，研究選題的具體要求
三、組稿的實施:選擇作者，組稿初期的會談，審讀編寫提綱和樣稿
第三節(jié) 組稿的原則——溝通，催化，參謀，服務(wù)
第四節(jié) 組稿的落實
一、簽訂合同——約稿合同和出版合同
二、“中耕”工作——在簽訂合同到收到作者書稿為止的全過程中，編輯所做的與書稿有關(guān)的種種工作。在這一過程中應(yīng)注意給予作者幫助和支持，還要適時催稿。
三、收稿
第四章 審稿
審稿是編輯工作中的一項重要工作。作者將書稿寫就或譯好交到出版社后，編輯就開始審稿階段。
審稿:對書稿進行審查并提出批評意見，要全面詳盡地審讀和考察書稿，以便掌握它的全部內(nèi)容，并進行深入慎重的分析研究，提出準(zhǔn)確的實事求是的處理意見。
第一節(jié) 審稿的作用與方法
一、審稿的作用——編輯工作的中心
決定取舍，優(yōu)化質(zhì)量和發(fā)現(xiàn)人才
二、審稿的方法——通讀，比較，分析，綜合
第二節(jié) 審稿的標(biāo)準(zhǔn)——思想政治性，學(xué)術(shù)(藝術(shù)) 性
注意處理三種關(guān)系:堅持審稿原則與出版自由的關(guān)系，堅持審稿原則和貫徹“雙百”方針的關(guān)系，堅持審稿原則和個人愛好興趣的關(guān)系
第三節(jié) 審稿制度
一、三審制
“三審制”:責(zé)任編輯初審、編輯室主任復(fù)審和總編輯終審。
責(zé)任編輯初審:對原稿的思想政治內(nèi)容和學(xué)術(shù)（藝術(shù)）質(zhì)量進行全面的分析和鑒定，作出實事求是的評價。
編輯室主任復(fù)審:對初審中的一些重大原則性問題進行審核，以確認初審鑒定是否全面準(zhǔn)確，處理意見是否得當(dāng)。
總編輯終審:對初審、復(fù)審意見的復(fù)議和最終裁決，重點是解決初審、復(fù)審中遺留下來的重大原則問題。
二、三審制的弊端
沒有資格認證，使三審流于形式；忽視了三環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)合作；責(zé)任劃分不清；一些外部因素導(dǎo)致執(zhí)行失靈。
建議:“編輯資格論證”制度，建立崗位責(zé)任制和監(jiān)督機制，匿名審稿制度，建立學(xué)術(shù)著作出版資訊電子檔案。
第五章 編輯加工
第一節(jié) 編輯加工的意義
編輯加工:編輯對三審?fù)ㄟ^的書稿按照出版社的要求進行的檢查、修改、潤色和提高的工作；是一項政治性、政策性、思想性、學(xué)術(shù)性、技術(shù)性都很強的工作；通過編輯加工整理消滅差錯，彌補漏洞，規(guī)范文字，提高質(zhì)量。包括內(nèi)容加工、文字加工、技術(shù)加工、事實材料的核實，以及輔文和圖表的編輯加工。
第三節(jié) 編輯加工的主要方法
認真審讀，發(fā)現(xiàn)問題；擬訂加工方案；先定框架，再定細節(jié)；選用色筆，書寫端正。
第四節(jié) 編輯加工的原則與禁忌
一、原則
1. 提高書稿質(zhì)量
2. 文責(zé)自負
3. 尊重作者
4. 畫龍點睛
5. 加工是編輯工作的基礎(chǔ)
二、改稿“三忌”
不假思索，信手涂改；隨意改變作者的風(fēng)格；隨意修改作者的觀點。
第六節(jié) 書稿整理與發(fā)稿
加工發(fā)稿的基本要求:齊、清、定。
齊:發(fā)稿時書稿要齊全，不得遺漏或重復(fù)。
清:原稿字跡清晰、工整，加工得醒目、規(guī)矩，易于辨認。
定:所發(fā)的書稿內(nèi)容要確定，不能存在任何問題。
第六章 出版校對工作
第一節(jié) 校對概述
一、校對的概念
校對:校對人員根據(jù)原稿或定本核對校樣或通讀檢查，將一切差錯消滅在出版之前的工作。是編輯工作的延續(xù)，是對編輯工作的補充和完善，是最重要的出版條件。
定本:稿件之外供復(fù)制生產(chǎn)原本用的其他類型的制作底本。
二、校對的基本功能——校異同與校是非
校異同:發(fā)現(xiàn)校樣中一切不同于原稿或定本的地方，并能對其予以訂正。
校是非:發(fā)現(xiàn)原稿與定本中的錯漏和不妥之處。
校對人員在校對過程中發(fā)現(xiàn)的原稿與定本中的差錯和問題，應(yīng)作出標(biāo)記，以質(zhì)疑形式向編輯提出，訂正原稿的是非問題屬于編輯的職責(zé)范圍。
第二節(jié) 校對工作的程序、方法與制度
一、基本方法
1. 對校法:比照原稿校對校樣，使校樣上的文字、標(biāo)點符號與原稿完全相符。
2. 本校法:通讀校樣中通過本書前后、左右內(nèi)容互證，發(fā)現(xiàn)問題，訂正訛誤。
3. 他校法:以他書校本書。
4. 理校法:校對者運用自己的知識進行分析、推理，在通讀中對原稿是非做出判斷。
5. 核紅:通過用新校樣與校改樣對照，檢查校后改版的質(zhì)量的校對方法。
二、基本制度
1. “三校一讀”制度:初校、二校、三校和通讀檢查。
2. 校對主體多元化與專業(yè)化相結(jié)合的制度
3. 集體交叉校對與責(zé)任校對相結(jié)合制度
4. 出版物質(zhì)量檢查制度
第七章 圖書的整體設(shè)計
第一節(jié) 概念、內(nèi)容和原則
概念:從工藝、藝術(shù)角度對書刊的視覺效果的整體構(gòu)思，包括圖書的裝幀設(shè)計和版式設(shè)計。
原則:整體性、藝術(shù)性、實用性、效益比差原則（適度原則）
第二節(jié) 圖書的裝幀設(shè)計
圖書開本的選擇是圖書裝幀設(shè)計的首要內(nèi)容。
開本:表示圖書幅面大小的行業(yè)用語，也就是書的面積，因為幅面是一定規(guī)格的全張紙按不同方法開切出來的。
開本的類型:大型本（12開及以上），中型本（16—32開），小型本（36開及以上）。
開本的規(guī)格:長，正，特長，大，特大。
主書名頁:是圖書的主要識別標(biāo)志，通常稱為“扉頁”或“內(nèi)封”，位于單數(shù)頁碼面，印有完整的書名、著作者和出版者的名稱；反面又稱為“版權(quán)頁”，印有版權(quán)說明、圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)、版本記錄等。有些叢書、多卷書、作者數(shù)量眾多的書等還在主書名頁之前設(shè)有附書名頁。
CIP數(shù)據(jù):圖書在版編目數(shù)據(jù)。依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，為在出版過程中的圖書編制的書目數(shù)據(jù)，其項目與撰寫格式由國家標(biāo)準(zhǔn)《圖書在版編目數(shù)據(jù)》規(guī)定。CIP數(shù)據(jù)印于主書名也背面中部。
版式設(shè)計的形式:古典版式設(shè)計，網(wǎng)格設(shè)計，自由版式設(shè)計（版心無疆界、子圖一體性、解構(gòu)性、局部的非閱讀性、字體的多邊性）
第八章 圖書的印刷與裝訂
第一節(jié) 圖書的印前制作
流程:稿件的檢核、圖文輸入與存儲、圖文的計算機編輯加工、圖文輸出、印版的制作、打樣。
印張:一個印張是指經(jīng)過印刷的全張紙的1/2。開本確定的前提下，一個印張的面數(shù)與開數(shù)相同，頁數(shù)是其1/2；印張=頁面總數(shù)/開數(shù)。
第九章 發(fā)行與營銷
第一節(jié) 圖書發(fā)行的性質(zhì)
一、圖書發(fā)行:發(fā)行者將各種正式出版物以商品銷售形式由生產(chǎn)單位傳送給讀者的一系列活動。基本功能是組織出版物的商品交換，將經(jīng)過編輯加工并大量復(fù)制的作品公之于眾。
二、性質(zhì):文化宣傳活動，經(jīng)濟活動。
第二節(jié) 我國圖書發(fā)行渠道與管理
圖書發(fā)行渠道:組織圖書從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域流通時所需要經(jīng)歷的線路以及在這些線路上所必然發(fā)生的圖書所有權(quán)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟過程。
我國圖書發(fā)行的具體渠道:出版單位自辦發(fā)行系統(tǒng)，新華書店發(fā)行系統(tǒng)，其他國有書店發(fā)行系統(tǒng)，集體、個體發(fā)行系統(tǒng)，供銷社售書店發(fā)行系統(tǒng)，中外合資發(fā)行機構(gòu)。
第三節(jié) 圖書的市場營銷策略
圖書的市場營銷:出版單位為適應(yīng)和滿足讀者對圖書的需求，通過市場調(diào)研、選題開發(fā)、圖書定價、宣傳促銷等過程，把圖書從出版單位經(jīng)過發(fā)行商送到讀者手中，再將讀者的意見反饋到出版單位的一系列活動。是出版單位和發(fā)行商、銷售者開展的以圖書市場為中心的整體性活動。
4P策略
第四節(jié) 圖書市場營銷的支持系統(tǒng)
圖書市場信息流、商流、物流、資金流的整合
第十章 版權(quán)貿(mào)易
第一節(jié) 版權(quán)貿(mào)易的基本概念
1. 版權(quán)貿(mào)易:又稱“著作權(quán)貿(mào)易”，一般指我國出版單位與外國出版機構(gòu)或著作權(quán)人，就作品著作權(quán)的轉(zhuǎn)讓或使用許可所進行的交易活動。
著作權(quán):一種因作品的創(chuàng)作而產(chǎn)生的無形的知識產(chǎn)權(quán)。包含經(jīng)濟權(quán)利（財產(chǎn)權(quán)利）和精神權(quán)利（人身權(quán)利）。
對外合作出版:我國出版單位同國外境外出版單位共同確定選題，共同或按約定分工合作進行有關(guān)書刊的編輯、印制和發(fā)行，共同或按約定分別投資、共擔(dān)風(fēng)險、分享利益。
2. 版權(quán)貿(mào)易的方式:著作權(quán)賣斷，著作權(quán)有時限轉(zhuǎn)讓，著作權(quán)使用許可
第十一章 著作權(quán)及著作權(quán)法
1. 著作權(quán):又稱版權(quán)，指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品的創(chuàng)作者及其他著作人依法對這些作品所享有的人身權(quán)利和財產(chǎn)權(quán)利的總稱。“版權(quán)”最早是指翻印權(quán)或出版權(quán)，即主要是指出版商的權(quán)利，經(jīng)過演變，版權(quán)從出版權(quán)中分離出來成為主要是針對著作人的權(quán)利，和著作權(quán)系同一含義。
(1)著作人身權(quán):又稱精神權(quán)利，指作者對其作品所享有的各種與人身相聯(lián)系而又無直接財產(chǎn)內(nèi)容的的權(quán)利。法律特征是恒久性和專屬性，為作者專有；初發(fā)表權(quán)外都沒有保護期限限制。
具體包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)和保護作品完整權(quán)。
(2)著作財產(chǎn)權(quán):又稱經(jīng)濟權(quán)利，指作者及其他著作權(quán)人通過某種形式使用作品，從而獲得經(jīng)濟利益的權(quán)利。具體包括復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、翻譯權(quán)、注釋權(quán)、整理權(quán)和編輯權(quán)等。
2. 鄰接權(quán):也稱作品傳播者權(quán)，指作品的傳播者所享有的專有權(quán)。我國著作權(quán)法將這部分權(quán)利稱之為“與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益”。包含:出版者對其出版的圖書和報刊享有的權(quán)利，表演者對其表演享有的權(quán)利，錄音錄像制作者對其制作的錄音錄像制品享有的權(quán)利，廣播電臺、電視臺對其制作的廣播、電視節(jié)目享有的權(quán)利。
從本質(zhì)上講，鄰接權(quán)是作品傳播者對其賦予作品的傳播形式所享有的權(quán)利，它與著作權(quán)一樣同屬知識產(chǎn)權(quán)范圍。鄰接權(quán)是由著作權(quán)衍變轉(zhuǎn)化而來的，是從屬于著作權(quán)的一種權(quán)利。
3. 出版者權(quán):指出版者對其出版的作品所享有的一系列權(quán)利的統(tǒng)稱。
出版者的主體包括圖書、報紙、期刊等出版單位，出版的作品主要是以文字、線條、代碼、圖案表示的文字作品、音樂作品、戲劇作品和舞蹈作品，并且大多以印刷形式進行復(fù)制。客體為出版者出版的圖書、報紙、期刊及其版式、裝幀等。既涉及表達思想情感的作品本身，又涉及作品的載體。
（1）出版者的專有出版權(quán):圖書出版者對著作權(quán)人交付的作品，在合同有效期內(nèi)和合同約定的地區(qū)，享有以同種文字的原版、修訂版和縮編本的方式出版圖書的獨占權(quán)利。在眾多類型的出版者中，只有圖書出版者對其所出版的作品享有法定的專有出版權(quán)。
（2）版式、裝幀設(shè)計的專有使用權(quán)
第十四章
圖書輔文:圖書正文的輔助文字，包括目錄、序、跋、凡例、注釋、附錄、索引等。
跋:放在書末的說明性文字，排在圖書的出版后記之前，內(nèi)容、要素與通常所說的“后記”、“附記”相似。但是跋是相對于序而言的，而后記、附記是相對于前言、引言等而言的。
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